概念书店文化营销策略分析.docxVIP

　　1研究背景及意义11研究背景。 　　随着人们物质条件的改善，精神需求日益提高，文化营销成功地满足了消费者消费需求从低层次向高层次的转变。 　　概念书店的优势在于其产品包含丰富的文化因素，实施文化营销具有得天独厚的优势。 　　12研究意义。 　　在信息技术日新月异、电商迅猛发展的今天，一部分面向小众群体、知名度不高、书本种类不多的书店经营步履维艰甚至逐步走向末路，概念书店的出现，为这类独立书店另辟蹊径。 　　本文通过分析文化营销的内涵、特点，结合概念书店现状及其特征，提出概念书店的营销策略，对提高概念书店在市场中的竞争力具有较强的现实意义。 　　2文化营销的概念及内涵21文化营销的概念。 　　文化营销是把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。 　　文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 　　22文化营销的内涵。 　　从企业文化来看，文化营销是以消费者的满意作为最终目标，在市场营销中，有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观为手段，来达成企业经营目标的一种战略性营销活动。 　　因此文化营销强调的是物质需要背后蕴含的文化内涵，是通过文化为媒介，将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势，由此可见文化营销过程实际上就是一个文化价值传递的全过程。 　　3概念书店实行文化营销的可行性分析31概念书店介绍。 　　所谓概念书店是指由民间私人创立经营的，注重以独特自由的精神、反对以默守陈规的形式来经营的独立书店的一种创新形式。 　　相比传统的实体书店而言，概念书店具有鲜明的特色。 　　它个性丰富、主题鲜明、追求创新，服务周到、环境舒适，所售书籍种类较少，主要偏向于文学、艺术、旅游、生活等类型的书籍。 　　除了书籍的销售，还经营特色创意文化产品、饮料点心等。 　　除了销售文化产品，其店面环境也是一大特色，它的店面装潢富有文化气息和舒适的感觉，给顾客提供了一个静下心来阅读的环境。 　　这样的概念书店，其经营者往往对于书籍有其独特的执着，将所售的书籍和文化创意产品融入了自身的喜好和选择，有的甚至于理想高于盈利。 　　32概念书店文化营销的必要性及可行性。 　　随着经济与科技的飞速发展，概念书店一方面承受大型图书卖场的压力，另一方面又受到电子商务网站和数字化媒体的冲击，自身盈利能力有限，生存状况很是不乐观，内忧外患亟需解决。 　　通过文化营销，可以在尊重经营者人文价值观的基础上应对各项经营问题。 　　从概念书店自身特征来看，概念书店都有着各自的主题，表达的是经营者的个人理想和文化追求，商品除了书以外，其他的明信片、饰品、纪念品等都是很好的文化传播媒介，这种特质正与文化营销的内涵高度一致，非常适合文化营销。 　　从消费者的角度来看，随着生活质量和教育水平的提升，人们对文化知识越来越重视，消费重心逐渐向文化商品和服务转移。 　　而概念书店的经营目的就是传达文化理念，如果能够合理利用文化营销手段，就能够获得更多消费者的青睐。 　　4概念书店经营的现状及问题41概念书店经营的现状。 　　概念书店新的书店形式，虽然经营模式有着独特之处，但仍然面临一系列窘境铺面租金不断上涨、图书销售利润过低、电商冲击猛烈，一路坚持走来实在艰难。 　　现有的概念书店为读者提供一个文化氛围浓厚的、安静的读书环境，其售书的收入只占很小一部分，收入大多来自于茶饮点心及纪念品等。 　　42概念书店经营的问题分析。 　　1书籍类型少且更新慢。 　　概念书店书籍种类主要局限于旅行、艺术、绘本、文学或其他主题类图书，很大程度上体现了经营者的兴趣爱好和人文情怀，因此书籍种类和整体数量往往有限且更新较慢。 　　2知名度不高。 　　目前市场上概念书店越来越多，但大多类似，很少有其突出的特色而使得其品牌能够深入人心。 　　为了提供一个幽静的阅读环境，概念书店一般不会开在喧闹的繁华街区，而且经营者大多广告意识薄弱，概念书店的宣传力度不够。 　　3价格偏高。 　　概念书店主要经营的是文化产品，文化产品的独创性、非同质性和生产过程中的垄断性，为其价格的提升提供了依据。 　　另外，概念书店喜欢销售精美的手工艺品，人力成本的提升，增加了文化产品的成本。 　　以此为基础的文化产品定价对于概念书店的主流消费者，即20～29岁的群体而言是偏高的，他们都是些在校学生或者毕业没多久的人群，没有稳定的或丰厚的收入经常购买这类产品。 　　5概念书店文化营销策略文化营销是一个全面、系统的整体工程，从产品定位、价格制定、渠道建设、促销策划等方面都要渗入文化因素，充分发挥