品牌、商标、包装策略文档资料.pptVIP

第二节 品牌、商标与包装 一、品牌与商标的涵义 （一）品牌 所谓品牌，也是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 品牌包括：品牌名称、品牌标志、商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。 1、品牌的整体涵义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 品牌的整体涵义可以分成六个层次： （1）属性、（2）利益、（3）价值、 （4）文化、（5）个性、（6）用户 （1）属性。品牌首先使人们想到某种特性。 工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高、行驶速度快 （2）利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。 “多年内不需要买一辆新车”、“这辆车让我觉得自己很重要或很受人尊重” （3）价值。品牌表明生产者的某些价值。 高绩效、安全、声望高 （4）文化。有组织、高效率和高品质的德国文化 （5）个性。品牌反映着一定的个性。 一个严谨的老板、一只凶猛的雄狮或者一座庄严质朴的宫殿 （6）用户。品牌暗示了购买者或使用产品的消费者类型。更愿意看到驾驶奔驰的是有成就的企业家或高级经理 所有这