海南全国营销方案整合(终稿).doc

海南绿地全国营销方案 【市场篇】 一、市场分析 2013年海口商品住宅销售套数前十名排行榜 2013年海口商品住宅销售面积前十名排行榜 数据来源：海南省住宅与房地产信息网（备案数据） 从海口销售排行榜可以看出单盘最高去化仅10万平方米，去化套数仅1200多套（注：海航城属集资房，不属于纯商品住宅销售范畴），市场数据充分说明海口市场整体容量小，单盘销售瓶颈突出，2013年的销售数据基本反映了近几年海口市场的整体特征。 二、客户分析 根据2012年度克而瑞年度市场分析报告中的客户分析，海南岛房产的去化主要依赖岛外客户的购买，岛外客户购买海南房产的比例更是高达80%以上，这些客户购买的兴趣主要集中在海口和三亚，主要的购买诉求以海景资源和近海为导向。 1、岛外客户置业海南的区域选择 2、岛外客户置业海南的来源地 3、岛外客户置业海南的各类诉求倾向分析 4、海口部分热销项目岛内外客户结构情况 项目 岛内客户 岛外客户 五源河项目 周边竞品 中弘西岸首府 10% 90%，北京、山西、江西、河南为主 天利龙腾湾 —— 北京、陕西、江西，岛外客户为主 海域阳光 30% 70%，北京、上海、东北、河南为主 海长流 二期：20%本地客户 80%岛外客户 天伦誉海湾 60%主要为新海南人，刚需 40% 绿地城项目 周边竞品 海南天鹅湾 60%，改善型客户 30%，北京为主 鸿洲江山 65% 35%，北京、重庆为主 中信台达国际 12% 88%，北京、河南、山东、上海 南国威尼斯城 30% 70%，重庆、四川、山东、东北、甘肃 通过对海口市场典型板块典型项目的客群机构分析可以看出，海口虽然凭借省会城市的优势，具有本地客群需求的支撑，但是，本地客群的购买力有限，有效购房客群的数量有限（即使是以本地客群为主要目标客户项目，基本也会通过一定量的外地客户作为销售补充），锁定岛外客户成交始终是海南项目的主要基调。 5、海口热销项目客户到访情况 海口区域热销项目月均客户到访量均在500组以下，而且以上项目是在正常做完营销推广、分销、岛外拓展，甚至邀请代理公司的前提条件，达到的以上数额。因此，绿地海口项目的客户到访量指标远远高于以上指标的情况下，绿地集团全国客户资源的充分有效挖掘成为重中之重，也成为项目销售突破海口市场单盘销售瓶颈的关键。 6、海南市场整体特点总结： 1）海南是个典型的外向型市场，房源和客源分离，导致营销链条增长，营销费用增加，客户寻找难度加大； 2）海南整体市场近两年去投资化明显，现有客户多为具有实际养老养生需求，或者旅游度假需求的客户，因此，每年市场成交量有限，凭借纯市场化的销售推广，单盘销售金额有限，瓶颈突出； 3）海南现有项目典型营销模式主要有两种；一是，名企大盘自销，充分发动企业全国化的客户资源，以消化企业客户为主（典型代表：碧桂园、恒大）；二是,联合代理+分销结合模式，充分利用代理公司渠道和客户资源，以及案场的管理接待能力，再结合企业自身客户资源梳理，进行销售（典型代表：雅居乐、万科、中信、绿城）。 7、海南成交较好项目的整体销售模式； 项目 营销模式 相同点 不同点 雅居乐 清水湾 一、超低的土地价格； 二、一线海景资源； 三、震撼的现场展示效果； 四、全国范围的全民营销； 五、较高的营销推广费用； 六、补贴客户登岛费用同时，免费全程接待。 一、立体式的营销轰炸 二、与摩根史丹利强强联合 三、借助代理渠道资源 四、北方客户为主，北京、东北区域较为突出 碧桂园 金沙滩 老板亲自挂帅 二、大规模拓展团队编制、常驻岛外拓客 三、高成本岛外客户输送岛内 四、深度挖掘集团老业主资源 五、华南区域客户为主，北京、重庆、长沙、贵阳较为突出 【综上所述】 绿地海口项目要顺利完成年度指标，挑战性较高，需要在营销上多管齐下，力争最大化开拓市场渠道，挖掘客户资源，从而突破现有市场的销售瓶颈，顺利达成2014年销售业绩目标。 绿地集团国内房地产行业综合实力排名第一，除了22年来稳扎稳打布局4洲、7国、90个城市外，更有过硬的产品和性价比极强的产品。基于绿地的口碑和品牌实力，和扎扎实实做事的风格，造就了绿地全国200余万的忠实老客户群体。在针对海口这个新市场，深挖这些自身的优势潜力，将是海南首开两个项目年度销售任务达成的基础支撑。 【策略篇】 一、海口项目目标及挑战 2014年海南绿地项目总体目标： 2014年海南绿地项目年度指标 指标 年度指标套数（套） 年度指标金额（万元） 海南绿地城 约2390 140000 五源河项目 约1390 126000 合计 约3780 266000 2014年海口绿地项目客户到访指标 　项目名称 预计开盘时间 2014年销售周期 月均指标套数（套） 月均指标金额（万元） 月均有效新访客户指标（组） 日均有效新访客户指