朗力-7号院汇报方案17调整后(中国最贵豪宅).pptxVIP

中赫七号院站在全球舞台上的地产品牌形象构建北京朗力广告传播有限公司大卫·奥格威：消费者消费的是品牌，而非产品本身，每一次动作都是为加深品牌形象所做的长期投资。本案核心任务：品牌形象构建前言为什么要在全球化的舞台上构建品牌形象：1、树立更高的产品市场价值传统房地产市场价值标准已经确定，更高的溢价必须依托于更高的品牌形象2、创新的地产营销模式以传统的地产营销模式来看，豪宅市场鲜有成功案例3、公司品牌建设的需要柏悦府：地段价值的代表星河湾：产品价值的代表公司品牌一定来源于商业模式的创新需要构建一条什么样的价值链条才能达到上述目标？事实上顶级奢侈品都拥有三个舞台：下面分几个段落逐一阐述：Part 1.卖 场 ：渠道构建渠道构建——选择渠道作为品牌形象构建的目的：1、渠道即形象：全球顶级奢侈品的卖场和公关活动的选址极为苛刻，卖场即是品牌形象2、渠道即广告：奢侈品的推广手段大多包括三个：渠道、公关、广告，渠道的形象就是最持续的广告渠道构建——选择渠道的要素与条件：1、与本案形象价值相符，甚至更高2、目标人群高度集中3、超越以往、超越常规、超越奢华渠道构建——需要渠道带来的品牌形象方向：1、国际化的品牌形象2、超越一般奢侈品的价值感3、历史感渠道构建——以此方式建立品牌形象的国际奢侈品香榭里舍：拥有上百年奢侈品历史的商业街廊品牌包括：LOUIS VUITTON HERMES GUCCI FENDI CHANEL美洲：纽约曼哈顿区百年贵族生活区第五大道品牌包括：TIFFANY PATEK PHILIPPE HERMES FENDI CHANEL上海：中国财富之巅的新贵王者外滩3号品牌包括：GIORGIO AMANI EVIAN SPA 米其林餐厅渠道构建——我们可以选择的地点前门东大街11号原荷兰大使馆前门附近有许多外国大使馆遗址目前政府正在对前门地区大力改造在最代表古老北京悠久历史的前门营造出最时尚的现代氛围如即将修缮一新的前门东大街11号的原荷兰大使馆前门东大街23号原美国大使馆这家英文名为使馆区的院落是清末美国大使馆也是著名的美籍华裔律师李景汉继外滩3号之后的又一个探索现有百达菲力全球的第五家专卖店，米其林餐厅是目前北京最高端的消费场所金融街金融街是北京西区最国际化的区域随着世界顶级奢侈品的进驻其形象获得极大提升金融街里有两座民国时期的古建筑以及一座中式古建筑渠道构建——功能定位售楼处？作为售楼处销售功能更加明确，但存在两个问题：1、依然会在房地产价值体系里衡量产品价值2、不能成为一种更有内涵的生活方式的代言者俱乐部？作为俱乐部的形式存在，将销售功能隐性化：1、可以最大限度的起到人际传播的效果2、可以去房地产化地衡量产品价值渠道构建——作为俱乐部推广活动的形式：稀有而非奢华：拍卖会 俱乐部向往而非喜欢：限量奢侈品的公关活动改变而非习惯：雪茄 定制服务渠道构建——关于经营的思考须与国际顶级俱乐部合作，利用其成熟的管理经营经验，甚至其成熟的客户网络，更可一步到位的树立品牌形象例：世界超顶级俱乐部及其稀缺酿藏闻名于世的铭英会Part 2.核心创作主题核心创作主题——一个核心两个定位市场定位：资源核心价值：收藏推广定位：稀缺SLOGAN：800年传世资源 100席湖岸宅院思考：这个SLOGAN已经很好的阐述了一核两定的精髓内容，但这是一个站在发展商角度的甲方语态，我们希望能够站在客户心理需求的角度重新进行思考，以便能够通过核心价值阐述来获取客户内心的认可。 核心创作主题——主题概念的思考客户洞察：使用功能无论客户定位成何种居住功能，中赫七号院都将提供前所未有的舒适度和仪式感的居住体验 ，个性化的生活需求在这些非富即贵的客户身上体现为一种生活的习惯，而习惯的上升意义即为：传统客户洞察：精神价值作为社会意义上的成功者，其家庭角色的任务在于将其财富、事业甚至观念在家族中得以传承，所谓世家的概念便来源于此，这一点无论在东、西方文化中都有同样的体现，但东方人更注重财富和事业，西方人更注重观念和事业核心创作主题——主题概念的思考中赫七号院的物理价值：为客户提供了一个高舒适度的、稀缺的居住产品中赫七号院的核心价值：作为一个载体，满足了客户可上升为传统的生活需求作为一个稀缺的不动产，满足了客户财富传世的延伸需求作为一个国际视野的顶级奢侈品，满足了客户思想与观念传承的内心需求核心创作主题——SLOGAN方案1传统 开启新的传统Hereditary beliefs Hereditary rulers传统:值得传承的、具有特点的因素，如：文化、道德、思想、制度等方案2家族传志 礼乐传世Hereditary beliefs Hereditary rulers英