广告创意与策划士力架品牌推广..ppt

士力架 品牌推广 小组分工 营销环境分析 营销环境分析 营销环境分析 消费者分析 消费者分析 消费者分析 产品分析 产品分析 产品分析 产品分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 ①士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元 ②世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。并且以51%的增长率占有了6.1%的市场份额，并且打入了340个城市 ③士力架?夹心巧克力自1930年在美国上市以来，一直深受全世界消费者的喜爱。1992年士力架来到中国，也受到中国消费者的喜爱，成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手的广告分析 企业与竞争对手的广告分析 产品定位策略 产品定位策略 1.从消费者需求的角度 A 市场上需要一个以男性消费者为目标消费群的巧克力品牌。 2从产品竞争的角度 B区别于当今的市场主流 3从营销效果的角度 C①原有形象：介于补充能量食品和零食之间 创新形象：大众化食品，活力体象征 ②原有渠道：便利店、超市专柜等（这些销售终端一般都没有很好的宣传措施，顾客很少能注意到产品，产品的摆放和陈设也没有足够的吸引力） 创新渠道：利用自动售货机销售，增大终端销售面；以促销活动辅助销售终端建设；免费提供终端建设设施，吸引更多中间商加入 产品定位策略 士力架定义为能量型巧克力而区别于糖果型巧克力,一改传统巧克力追求浪漫的形象,强调“补充能量，活力无限，做回自己”,十分创新 ，并不断尝试重塑一种能切实消除饥饿感的能量棒的品牌定位。 士力架：随时随地补充能量，吃了士力架能量无限。巧克力带给人们的不仅是美味还有力量！ 产品定位策略 依据： ①年轻人时尚好动，爱好广泛，运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球、踢足球等，而士力架正是嫁接于这个市场中，定位为能量型的巧克力，区别于其他的产品 ②目标锁定中国男性消费者。因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。士力架正尝试塑造“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，在一个人处于饥饿状态时消除其负面心理方面上发挥着举足轻重的作用，尤其对男性消费者有很强的针对性。 产品定位策略 优势： ①士力架一直是运动、能量的代名词。长期以来通过运动相结合，深受年轻人的喜爱。 ②和享乐型零食巧克力相比，玛氏的士力架中，蛋白质含量更高，而脂肪含量相对较低。 ③士力架中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量增加，能更好地为身体补充能量。 ④经过长时间的积累，士力架已拥有了一大群的忠实粉丝，较多的是酷爱体育运动的年轻人。 ⑤士力架关注运动，倡导运动生活，频频赞助国际各大体育赛事。 ⑥士力架作为能量型巧克力，除了具备巧克力的美味之外，能够消除因运动后饥饿而产生的虚弱感，及时为消费者补充身体能量。 广告诉求 广告诉求 青年男性：15~30岁的青年男性是主要诉求对象，他们爱运动爱出行，需要时刻补充能量 青年女性：18~30岁的潜在诉求对象，喜欢运动男性的女朋友或者是女性朋友，向她们传递一种观念“关心他就送他士力架”1.广告的诉求对象 士力架的诉求对象年龄为15~30岁，核心年龄群为18~25岁，男性为主，多为在校学生以及刚步入社会的年轻人。 他们崇尚轻松时尚的生活，走在流行的最前线。 他们时尚，有朝气，懂得善待自己，受新的消费文化的影响更大。 他们思想开放，很容易接受新鲜事物，也有更大的勇气去尝试，是名副其实的新新人类。 他们有乐观的精神面貌，年轻，精力十足，懂得幽默，用轻松的生活态度来对待自己的生活。 他们年轻好动，爱好广泛，处于身体快速成长，消耗能量大。运动是他们生活中很重要的一部分，他们经常看运动节目（NBA、足球赛等）他们最常参与的运动是篮球。 广告诉求 广告诉求 广告表现策略 电视广告 平面广告 创意点： 通过电能使灯泡发电的原理联想到士力架补充能量的定位，从而把提供电能的地方换成士力架，突显出士力架的诉求点。 互动广告 广告媒介策略 由于士力架的消费群体主要在青少年层，而他们平常对网络媒体的关注比较多，因此投放广告的渠道主要以网络媒体为主，电视广告为辅，另外还有时尚杂志和户外，地铁站也要投放少许广告 士力架的定位属于低端补充能量的巧克力，所以媒介的地域选择差异不大，主要投放在 一线城市北京、上海、深圳、天津、广州。 二线城市南京?武汉、沈阳?西安?成都?重庆（直辖市）?? 杭州（经济发达、副省级）??