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《市场营销学》教案 PAGE 1 第一章 市场营销导论 ?教学目标 了解市场营销学研究的主要内容 掌握市场营销的核心概念 掌握市场营销的5大观念 ?关键概念 市场，市场营销 需要、欲望与需求，交易与关系营销。 市场营销五大观念 市场营销管理 重点： 重点：理解市场营销的相关重要概念；掌握市场营销的概念；了解市场营销的产生发展过程；掌握市场营销观念的核心要素。 难点：市场营销与销售、推销、广告的区别。 新点：从4PS到 11PS。 一．市场及相关概念 了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求；与顾客保持紧密联系 了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求； 与顾客保持紧密联系 人类需要：是指感受到的匮乏状态。 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 产品只是解决消费者问题的一个工具2、产品： 产品只是解决消费者问题的一个工具 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3、价值、满意和质量（P8）： 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 获得价值服务 获得价值 顾客价值人员 顾客价值 形象 付出成本货币价格 付出成本 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 以顾客需要开始，以顾客满意为结束。期望值进行的比较。 以顾客需要开始，以顾客满意为结束。 质量：无瑕疵；与一种产品或服务满足顾客需要的能力； 有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）： 取得所需物品的几种途径（以饿汉为例）： 强制取得：不平等。另一方除了可能不被伤害之外，什么也得不到。 乞讨：除了感激，没有什么作为回报。 自行生产：个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既无市场，更无市场营销。 交换：用自己的钱或其他物品、服务等与拥有食物的人进行交换。 市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。 交换发生的5个必要条件： 交换发生的5个必要条件： 至少有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 （交换应看作是一个过程而不是一个事件。） 交易：双方一旦通过谈判达成协议，我们就说发生了交易行为。 关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。 原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成行业，买方组成市场。 二．市场营销的定义 在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义： 1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、营销概念的要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 交换是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。 对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解： 你自己的定义？ 参考资料：市场营销人才的故事 参考资料：市场营销人才的故事 有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个业务员到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个业务员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名业务员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个业务员是市场营销人才? 第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。” 什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。 三．市场营销学的产生