客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究.docxVIP

渠道使用对应分析研究群1，2 ，梁工谦1 ，王宇凡1张(1 渠道使用对应分析研究 群1，2 ，梁工谦1 ，王宇凡1 张 (1. 西北工业大学 管理学院，西安 710072; 2. 西安工业大学，西安 710032) 摘 要:随着商业银行竞争的日趋激烈，银行营销渠道在其经营发展中地位日益明显。由于不同渠道其服务范围和条 件、成本和效益有明显的区别，同时，客户不同的行为偏好对于不同渠道的应用也存在差异，所以，商业银行客户偏好分析就 成为银行渠道发展策略的首要任务和出发点。在介绍相关理论基础上，建立商业银行客户偏好分析的框架，提出了客户偏好 分析指标体系，最终利用实际调研数据对客户偏好指标和银行渠道进行分析，得到偏好指标和渠道之间的对应关系，对国内 商业银行如何利用客户偏好分析方法实施差异化策略提出方法和建议。 关键词: 商业银行;客户偏好;对应分析;渠道整合 中图分类号:F830. 1 文献标识码:A 文章编号:1004 － 972X(2011)01 － 0121 － 05 随着现代信息技术与银行业务的紧密结合，商 业银行与客户之间的接触已经开始由单一柜台实体 营销渠道向多营销渠道转变。遵循以客户为中心的 原则，识别客户行为偏好，按照客户的行为偏好通过 不同的银行营销渠道将对客户进行差异化营销，最 终打造强大的经营管理平台，形成渠道整合优势是 商业银行发展的必由之路。 商业银行营销渠道，指商业银行把产品和服务 传递给客户的手段和途径，是商业银行市场营销的 载体，关系到商业银行品牌形象的树立、客户关系的 维护和各项业务的顺利开展，因此，渠道代表着银行 的核心竞争力，是增强商业银行价值创造能力的基 础。商业银行的服务渠道通常包括柜面、ATM ( 自 动取款机) 等电子自助渠道和人工服务渠道，是商 业银行服务客户的主要场所。在现今商业银行多渠 道运营的环境下，客户对于不同渠道的使用存在明 显差异，同时，不同渠道之间的成本和收益也不尽相 同。本文通过分析和总结客户渠道偏好指标，以某 商业银行个人客户渠道使用行为数据为样本，运用 对应分析方法，对商业银行渠道和客户偏好指标进 行实证分析。 一、客户行为偏好原理 消费者偏好是一种消费心理效果，代表消费者 对某种产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。现有研 究集中在企业营销策略对消费者品牌偏好与忠诚程 度的影响。客户偏好行为分析是客户关系管理的基 础，也是更好地理解消费者行为的手段。客户通常 会考虑到当前偏好决策所带来的效用，由于客户效 用本身就是客户通过使用行为所获得的一种心理满 足感，并且客户的决策往往带有一些感性或随机的 因素。在效用函数模型中，属性水平是离散的，不同 的偏好属性影响客户效用和客户决策行为最大。客 户的目标是使各个时期客户通过行为偏好决策所获 得的效用最大化，也就是使客户决策所产生的总效 用(包括当期效用和未来效用对当期的贴现) 最大 化，公式表示为: ∞ t － 1 max(∑δc ut dt ) (1) t = 1 其中，δc 是客户贴现因子，它表示客户对未来 效用的重视程度，dt 是一个表示客户的决策变量 (客户决定交易记录为 1，否则为 0)，ut 是客户在第 t 期偏好决策所获得的效用。客户的效用变量属于 指示变量，是客户通过决策所获得的一种心理满足 感，它是一个无量纲的变量，是一种消费者的心理反 映。从公式中可以看出，客户在某一时期所做的行 为偏好决策就是要使该决策给自己带来的当期效用 收稿日期:2010 － 11 － 03 基金项目:国家自然科学基金项目 ;陕西省教育厅专项基金项目(08JK073) 作者简介:张 群(1964—) ，男，山东泰安人，西北工业大学管理学院博士研究生，西安工业大学教授。 121 张 群，梁工谦，王宇凡: 客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究与未来效用对当期的贴现之和最大，这就是客户行为偏好所要达到的目标。商业银行研究客户渠道偏好的最终目的是更好 地满足客户的需要，为客户提供其偏爱的服务渠道， 从而提高银行产品对客户的吸引力，并不断提高客 户对银行的贡献度。客户倾向于从方便性等自身利 益出发使用多渠道来获取银行服务。商业银行倾向 于从收益出发借助自助与电子渠道来降低成本，两 者之间不同的利益需求所导致的渠道对立影响着客 户满意度。在度量客户偏好行为 张 群，梁工谦，王宇凡: 客户偏好指标和银行渠道使用对应分析研究 与未来效用对当期的贴现之和最大，这就是客户行 为偏好所要达到的目标。 商业银行研究客户渠道偏好的最终目的是更好 地满足客户的需要，为客户提供其偏爱的服务渠道， 从而提高银行产品对客户的吸引力，并不断提高客 户对银行的贡献度。客户倾向于从方便性等自身利 益出发使用多渠道来获取银行服