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竞争着市场营销战略 第九章 一 二 三 四 （一） 行业竞争观念 行业是指一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。 决定行业结构的因素： 销售商数量及产品差异程度 进入与流通障碍 推出与收缩障碍 成本结构 纵向一体化 1.销售商及产品差异程度根据这两个特点行业结构分为五种： 销售商数 差异程度 一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差异产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差异产品 不完全寡头垄断 垄断竞争 五种行业类型的定义与特点 完全垄断 某一行业只有一家企业提供产品或服务，如供电企业、供水企业等。 特点：追求利润最大化，抬高产品价格，提供最低限度服务 竞争手段：改进产品，提高进入者障碍 完全寡头垄断 某一行业内少数几家企业占据绝大部分市场，产品无差别，如钢铁、石油、轮胎等。 特点：行业统一定价 竞争手段：改进管理、降低成本、增加服务 不完全寡头垄断 某一行业内少数几家公司占据绝大部分市场，产品有差别，品牌垄断性，如汽车、飞机、电脑等。 特点：顾客对品牌的偏好形成产品价格差异 竞争手段：追求产品特色 垄断竞争 某一行业内有很多卖主，产品的质量、性能、款式和服务有差别，如化妆品、服装等。 特点：卖主以产品差异性吸引顾客 竞争手段：扩大本企业品牌与竞争品牌的差异 完全竞争 某一行业内有许多卖主，产品无差别，如农产品市场。 特点：产品价格由供求关系确定 竞争手段：降低成本，增加服务，产品开发，形象定位 2.进入与流通障碍 进入与流通障碍主要有：资本的缺乏、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分… 各行各业的障碍困难程度不同 粉笔制造业 进入与流通障碍低 飞机制造业 进入与流通障碍高 3.推出与收缩障碍主要有：对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务 、高度的纵向一体化… 4.成本结构 公司应把注意力放在最大成本上 轧钢厂：制造成本，原材料成本——厂房与技改 化妆品：分销与促销成本——广告 5.纵向一体化 优势：控制增值流 劣势：部分环节缺乏灵活性 6.全球经营 本土：理发、浴室、影院、歌舞厅 （受地方限制） 全球：飞机、汽车、石油、计算机 （适宜全球发展） （二） 业务导向与竞争者识别 From: * *