广电网络渠道建设及运营浅析.docx

【编者按】在三网融合的背景下，广电网 【编者按】在三网融合的背景下，广电网络面临的竞争日益加剧，对于 广电网络来说，市场营销工作是一个全新的领域，也是工作的重中之重。为此， 本刊特组织了一期市场营销专题，分别从有线电视新业务的现场路演传播、 广电网络企业渠道建设及运营等角度进行了相关探讨，希望能为行业带来一 些启示，同样期待您睿智的观点，来稿请发 HYPERLINK mailto:zhang_minghao@ zhang_minghao@ 广电网络渠道建设及运营浅析 □ 文 / 韦恩敏（广州珠江数码集团有限公司） 随着市场竞争的不断加剧，广电网络越来越关注渠道的建设及运营，在只有收费功能的营业点基础上，参 照电信，建立了规范化的实体营业厅、客服中心和网上营业厅，还拓展了业务代理渠道。 笔者认为，由于广电与电信的业务特点不同，广电在 道发展。而渠道终端是客户与公司最直接的接触点，为其做 渠道建设方面若一味照搬电信的做法 不但不能增强自身的 好服务，会大大提升公司的产品销售和品牌形象。 竞争能力，还会增加运营成本。而探寻一条适合自身发展的 其次，渠道服务能力规划与客户预期一致。 渠道体系，才能使广电更有效率地参与未来竞争。 1985 年， 美 国 学 者 Parasuraman、Zeithamal 和 Berry 本文根据广东 G 公司的渠道建设经验，对广电的渠 在《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》一文 道建设与运营进行了相关探讨。 中首次提出了服务质量五差距模型，如图 1 所示。其认为， 企业服务是否能让客户满意，受 5 种差距的影响。其中， 战略规划 最重要的差距为顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知 渠道建设，是对渠道体系进行合理的规划。规划就 服务的差别。若顾客感知的服务大于他们的期望，顾客 是在保证企业做正确事情的前提下，把事情做的更好， 就会满意，否则，将会产生不满情绪。因此，企业在渠 否则，做的事情越多，就会越偏离实际效果。一个良好 道服务能力规划时，一定要了解客户的预期，而在设计 的渠道规划应包含以下几方面 ： 渠道服务标准时，还要考虑到服务标准从企业传递到客 首先，以客户为中心，占据品牌运营制高点。 户过程中出现的衰减。 占据品牌运营制高点，就是要用公司的服务品牌统领 第三，渠道服务规划要与业务发展相适应。 渠道建设和运营，从品牌建设运营的视角，来规划公司的渠 有线网络的渠道服务规划一定要适度超前，即至少 要满足未来 3 ～ 5 年内的业务发展需求。广电网络企业 的业务特点如图 2 所示。 图 1 服务质量差距模型 图 2 广电网络企业业务发展特点 中国数字电视 ·2011 年 07 月号 总第 79 期·47 , 观 察 图 2 描述了广电网络企业主营业务未来发展的情况。企业在进行渠道建设规划过程中，一定要要考虑移动和 内容集成等增值业务，此举不但有利于资源的整 观 察 图 2 描述了广电网络企业主营业务未来发展的情况。 企业在进行渠道建设规划过程中，一定要要考虑移动和 内容集成等增值业务，此举不但有利于资源的整合，还 可以降低总体运营成本。 第四，渠道能力与成本之间的平衡。 渠道建设需要投入大量资金，且资金的投入遵循边际效 应递减规律。即当用户满意度达到一定程度后，若继续加大 投入，用户的满意度增长将会放慢。因此，广电网络企业在 进行渠道建设规划时，一定要在成本与收益之间找到平衡点。 规划思路 ：在服务品牌的统领下，以营业厅实体渠 道为突破口，建设并充分发挥电子渠道作用 ；适时发展 社会渠道，逐步建立起多元、开放、协同、可控的渠道 一体化体系 ；以全面提升公司服务和渠道运营能力。 商圈质量调查、固定客户规模、流动客户规模、竞争营业厅 情况、立地条件评估、物业条件评估和财务效益评估等方面。 其中，每间营业厅是否能开设，都要根据《报告》中相关内 容进行评估。此外，营业厅的规划，还要考虑到管理的规范 化，可以先设定总体目标，再细分到各个具体年度。 3. 直销渠道发展规划 随着客户需求的个性化和多样化的发展，市场竞争 的不断加剧，广电网络企业必须对目标市场进行精细划 分和准确定位。同时，还要利用多样化的渠道来发展客 户和推广产品，而直销队伍是运营商渠道体系中重要的 组成部分。G 公司对直销的渠道规划如图 3 所示。 其中，大客户经理具有多年的销售经验，而社区经 理的销售经验则明显不足，G 公司根据未来业务发展的 趋势，在进行直销渠道的规划时，要充分考虑这种情况。 同时，在规划业务发展的不同阶段，分别制订了相应的 激励机制，以充分调动直销渠道人员的积极性，同时完 善了监督机制