从海尔公司看我国企业品牌形象塑造的问题江敏 开题报告(1).doc

南昌大学共青学院本科生毕业论文（设计）开题报告 论文题目 从海尔公司看我国企业品牌形象塑造的问题 课题性质 基础研究 √应用课题 设计型 调研综述 理论研究 学生姓名 江敏 指导教师 郑任泉 学 号 8053108020 专 业 工商管理 系 别 工商管理 班 级 工商管理本科（1）班 一、研究目的及意义 （1）研究目的：现今社会，市场竞争异常的激烈，生产与销售已不再是企业发展的单纯目标，现在更多的在于整合企业内外有效的资源，利用公关手段，促进企业与相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成，而企业品牌是企业公关的主体要素。若拥有了众所周知的品牌，花在销售上的时间和心血即可大幅度降低。品牌的形象代表企业对客户所做得承诺，以及客户对企业达成承诺能力的判断，客户在企业开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。近些年来，品牌形象塑造作为一个时髦词语活跃在工商企业界，充斥于报刊杂志中，也常常挂在人们的嘴边。所谓品牌形象塑造就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。 优良的品牌形象不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。著名品牌如：海尔公司的品牌之所以能赢得广大消费者的信任和忠诚，是因为它的独特、实用的品牌意义。 海尔公司的品牌形象不仅增强了企业本身的市场竞争能力，而且提高了企业的经济效益。所以企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 （2）研究意义：品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌形象通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。我们可以发现品牌形象塑造的作用可以表现在以下几个方面： 　　1.提升市场竞争力；随着经济的发展，产品的极大丰富，人民生活水平的不断提高，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买“可口可乐”、买冰箱要买“海尔”、买防寒服要买“波斯登”，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性，一方面品牌形象代表着生产厂家；另一方面品牌形象成为消费者选择商品的标志。形象良好的品牌具有较强的市场号召力，比较容易打开局面。随着市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。 　　2.较强的文化内聚力；品牌形象是一种文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟；对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。 　　3.使公众对产品产生偏好：品牌形象是树立在社会公众心中的，它能满足公众的心理需求，对公众产生深刻的影响。品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当“可口可乐”为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与“可口可乐”建立起了特殊的、难以割舍的感情。 本文通过对海尔品牌形象的成功塑造这一案例进行深入分析，通过不同的角度让我们探索发现现如今各类企业在品牌形象塑造中所遇到的问题，并通过海尔这个成功案例揭示企业塑造企业形象的更好的方法，希望本文能够有一定的应用价值，希望大家一起探讨品牌形象塑造所遇到的问题的解决办法，从而实现企业，社会效益的更大化。最终形成对“国家品牌”的塑造认识的重要性，提升整个国家制造业在世界人民的心中形象。 学生签名： 年 月 日 二、国内外相关研究现状 （1）、国内相关研究现状：对品牌理论的研究我国起步较晚国内学者对品牌形象塑造理论的理解也各有不同。 张锐、苏晓东（2008）曾提出：从实践的角度分析了我国部分企业在品牌形象塑造上的不足，主要有以下几点：1、过分重视商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌形象关系