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“七度空间”卫生巾广告策划书 摘要：当前市场环境下，卫生巾市场基本进入成熟期，国内市场被有限的几个知名品牌占据。恒安集团旗下的“七度空间”品牌以“时尚、潮流”的主题开拓了少女卫生巾这一细分市场，虽然已经取得了一定的业绩，但也面临着相继跟进的一些品牌的竞争，品牌知名度、忠诚度以及市场占有率都需要进一步提高。此次广告策划正是为“七度空间”品牌卫生巾专门设计，目的是增加产品的知名度和忠诚度，从而在少女卫生巾这一细分市场占据绝对的领先位置。该广告策划在设计过程中以广告策划书籍的理论知识为基础，所涉及到的数据资料主要通过网络获取，从而完成了此次的广告策划书。 关键词：“七度空间”；卫生巾；时尚；少女 一、前言 此次为恒安集团旗下的“七度空间”卫生巾设计的广告运作期限为一年（2011年2月——2012年2月），短期目标是通过此次的广告宣传在消费者心中建立明确的品牌形象，提高产品知名度，并且购买本产品；长期目标是令目标消费者对本产品形成品牌忠诚度，进而占领目标市场。具体来说，产品知名度达到100%。少女消费者以七度空间为第一品牌率达到50%以上。少女消费者以七度空间为第二品牌率达到70%以上。 市场分析 （一）企业经营情况分析 1.销售业绩 2010年，销售额上升24.5%至港币31.7亿元，占集团整体销售额23.6%，比重比2009年有所上升。 2.成本控制效果 在2010年，由于主要原材料石油化工产品及绒毛木浆的价格明显上升，对集团生产成本造成压力。恒安集团通过加强成本控制的措施，及提升中高档产品的销售比例，抵消原材料成本上涨的影响，使集团卫生巾业务的整体毛利率轻微上升至62.5%。 3.2011年计划 2011年，集团将继续优化产品组合，生产更多中高端产品。计划于2011年下半年中推出新的“七度空间”系列产品，预计平均售价及毛利率均较现有产品为较高，以满足市场对高端优质产品的需求。 （二）产品分析 1.产品类别及性能 恒安集团旗下的“七度空间”品牌共有三个系列，分别是七度空间少女系列、七度空间优雅系列、七度空间护垫系列。三类系列的产品特点如下： 1）少女系列： 2）优雅系列： 3）护垫系列： 产品特点解析： a、纯棉表层(柔软精细，细心呵护娇嫩部位的肌肤感受) b、富含吸水珠珠(内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力较强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗) c、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了! d、超透气呼吸膜(底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬) 2、 产品的价格 在产品定位时，恒安集团将七度空间定位于高端层次的卫生巾，因此七度空间相比较于其他同类产品的价格较高。在其与其他品牌的竞争或多或少有些不利影响。调查发现产品质量、产品包装、品牌信誉、产品价格、产品功效、使用方便性、广告吸引、朋友推介、促销人员推荐和个人习惯这些购买因素中，影响女性选购卫生巾的主要因素排在前三位的分别是产品质量、品牌信誉和产品价格。这说明了，价格不是影响购买的最主要因素。而且通过对“七度空间”的问卷调查，也表明了这一点。 结论：对卫生巾而言，质量与品牌最重要。七度空间要用产品质量和品牌信誉弥补产品价格的不足。 3、 产品的包装 商品包装肩负起无声推销员的现代使命，商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响。包装是商品的信息载体,是商品与消费者直接见面的视觉形象，比起其他广告来，更容易吸引消费者的注意力。尤其是少女，自我意识是她们个性发展的最集中的表现之一，独立意向非常强烈，内心丰富，热情奔放，富于幻想。为此，七度空间的消费群体对产品的需求是时尚和新颖，因为她们往往是新产品的尝试者，不愿落后于时代，追求新时代潮流是她们大部分人的共同心理。 包装上的优点： 可爱、浪漫、活泼充满着少女梦想的插画风格，融合了少女时尚、卡通等元素，符合女性的浪漫时尚心理。 颜色上采用的是梦幻的粉色、浅蓝的颜色，营造了一个专属于少女的品牌体验。 总体的包装效果让品牌更准确地影响到市场目标，更容易地让时尚少女在七度空间中找到品牌归属感，体现“玩美主义”的品牌个性。 包装上的缺点： 撕口设计不够人性化，不易打开。 改进建议：在原来撕口设计的基础上增加一个带有圆环突起的手撕条，一方面便于受众拿捏，另一方面圆环的设计小巧可爱，具有亲切感。更能体现七度空间对少女的悉心呵护，如图： 4、 产品的品牌定位 七度空间跳出产品功能层面，以打造中国“最时尚少女卫生巾”的品牌形象为目的，宣扬“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”。将目标市场地位于年轻时尚的女性特别是少女群体。 （三）市场分析 1.市场概况 a. 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，近几年消费量年增长率徘徊在4%左右。