加多宝市场分析、广告策略及广告投放计划.docVIP

加多宝 饮料市场产品众多，有20多年前走进国门的可口可乐，13年前以天然纯净水进入消费者生活的瓶装水，11年前改变国人不喝过夜茶习惯的康师傅，8年前以浓度健康为卖点的果汁饮料引领了第四波饮料消费潮，2003年非典时期的红罐凉茶飘红饮料行业。可谓是百花齐放。其中，凉茶的走俏代表着第五波饮料消费浪潮的到来。 一．市场分析 1 营销环境分析 宏观市场分析 饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足20%。其中凉茶的领军人物加多宝（原王老吉）占7%。 随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。 随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而 凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。 茶饮品的种类逐渐增多，众多厂家纷纷进入这一行业。 微观市场分析 1. 凉茶仍属新兴产品，北方较难接受凉茶饮品。 2. 原材料成本的提高，使得利润降低。 3. 加多宝企业与广药集团的纠纷（商标、包装、广告等）。 2消费者分析 消费总态势： 处于休闲娱乐追求健康的消费模式 饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌偏好度在后为价格 朋友聚餐 家人聚会多以酒水为主饮料为辅 2． 现有消费群体分析： 因凉茶具有清热解毒，生津止渴的功效，因此加多宝凉茶的消费人群多为食客，熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。 现有消费者分析 （周消费数量） （购买地点） 3. 消费者分析总结 消费人群：消费者多以食客，年轻人，熬夜人群为主。 消费地点：超市，酒店，便利店 消费特点：需求量大 购买地点较随意 拥有品牌偏好 3产品分析 1. 产品特性 原材料 性能特点 产品特色 中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。 清热解暑，生津止渴 依据传统配方选用草本植物材料，运用先进科学方法，老少适宜。红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 2. 产品包装 3. 产品定位：突出喜庆吉利的精神文化定位；预防上火的功能定位；以年轻人，食客，夜猫族等人群为消费目标的消费者定位。 4. 产品价格：灌装 3.9元 瓶装4.6元 4企业和竞争对手分析 企业分析 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，加多宝集团旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及 HYPERLINK /view/327945.htm \t _blank 中国大陆30多个省、市、 HYPERLINK /view/54334.htm \t _blank 自治区，并销往 HYPERLINK /view/20086.htm \t _blank 东南亚、欧美等地。 竞争对手分析 直接竞争对手：和其正、椰树吓火清凉茶、王老吉、统一凉茶 间接竞争对手：碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品 二．广告策略 1 广告目标 通过广告投入来配合线下营销与线上营销，以期扩大商品在消费者心中的分量，同时加深消费者对加多宝凉茶和竞争对手的区别。 2目标市场策略 塑造加多宝品牌策略，区分与竞争对手的差异同时强调凉茶品牌的领导地位。 3产品定位策略 定位前提 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。2012年5月28日下午，加多宝集团在归还“王老吉”商标后，“加多宝”牌凉茶全国上市启动仪式在北京举行。时隔15年后，王老吉商标再度回归广州药业 HYPERLINK /view/579650.htm \t _blank 集团运营，此时其已价值千亿元。失去王老吉logo的加多宝展开了加多宝重塑品牌的战略。 定位表述 正宗凉茶 凉茶领导品牌 4广告诉求策略 1. 诉求对象 所有消费人群其中以年轻人为主。 2. 诉求重点 以塑造加多宝凉茶品牌为主，强调其凉茶市场的领导地位。 3. 诉求方法 以理性诉求为主同时以感性诉求为辅来强调加多宝的品牌力量与市场地位。 5广告表现策略 1. 广告主题 塑造加多宝凉茶是正宗凉茶的品质，强调其凉茶行业领导品牌的地位。 2. 广告表现 通过对加多宝的宣传来淡化其原名王老吉的品牌意识，进而哎消费者心中建立起新的品牌形象，同时强调其不变的配方和口味加深其可信度，最后通过代言人的旁白证明加多宝凉茶才是正宗的凉茶。 6广告媒介策略 投放地域 全国性广告（包括港澳台地区） 投放媒体 电视广告：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高,