议农家乐发展问题策略.docxVIP

　　摘要运用利益相关者理论，结合实地考察的结果，通过对天目山农家乐利益主体之间的现状分析，发现了各利益主体之间均存在不同程度的冲突，并以此为基础，提出了天目山农家乐可持续发展的对策。 　　关键词天目山；农家乐；可持续发展；利益相关者一、利益相关者理论利益相关者理论源于英、美等西方国家的一种管理理论，进入20世纪80年代以后其影响开始扩大。 　　根据弗里曼的定义，利益相关者是指任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人。 　　利益相关者理论强调企业经营管理中的伦理问题，恰好与旅游业所面临的种种困惑相呼应，所以在旅游研究中得到了响应。 　　农家乐作为旅游业的一种新兴业态，引入利益相关者理论来分析和探讨农家乐的可持续发展问题是非常适用的。 　　结合天目山农家乐的实际，本文确定的天目山农家乐利益主体为东道主政府天目山管理局、东道主社区天目山农户、旅游者天目山游客和旅游业天目山旅游企业。 　　二、天目山农家乐利益相关者的现状一天目山管理局与旅游企业的利益相关分析天目山自然保护区生态旅游兴起于20世纪80年代初，在当时的情况下，天目山管理局不得不承担起旅游开发与资源保护的双重职责。 　　随着天目山旅游规模的不断扩大，天目山管理局开始着眼于引进外来旅游管理企业来负责天目山的旅游开发工作。 　　2004年，经临安市人民政府批准，天目山管理局把天目山的生态旅游租赁给浙江大华集团经营，成立了天目山旅游建设公司。 　　这一转变使得天目山旅游实现了公司化运作、市场化经营，旅游收入大幅增加，从2004年6月至2010年8月旅游门票收入为4460万元。 　　这种门票外包的方式使得天目山管理局专一化了其行政职责，以便更好地负责天目山旅游区的自然资源保护工作。 　　天目山管理局的工作方向由直接从事旅游开发向协调旅游开发企业与农户的利益以及保护旅游资源转变。 　　二天目山管理局与农户的利益相关分析天目山管理局对农户开展农家乐的态度是大力支持的，这不仅符合农户自身的经济利益，也符合天目山管理局在保护区建设和谐社区的发展思路。 　　天目山管理局主要通过以下途径对天目山农户给予支持。 　　一是建立组织。 　　为促进和谐社区建设，天目山管理局于2009年成立了社区发展科，加强保护区与周边社区的沟通和协调工作，特别是对社区农家乐的可持续发展给予引导和指导，主动征求他们的意见和建议，为他们提供力所能及的支持和帮助。 　　二是加强宣传。 　　为提高天目山农家乐的知名度，结合农家乐乡村休闲旅游特色，天目山管理局和西天目乡政府合作围绕森林、休闲、健康、和谐这一主题，于2009年3月27日—4月4日隆重举行了首届中国天目山农家乐休闲节——十城千车万人天目山登山踏春吸氧住农家暨天目山·阿里山缔结姐妹山一周年纪念活动。 　　2010年，又和临安市邮政局合作制作了天目山金名片，帮助宣传天目山农家乐。 　　这些措施使得天目山农家乐的知名度大大提升，吸引了不少长三角地区，特别是上海地区的游客。 　　三是加大培训。 　　开展旅游知识培训，提升农家乐服务档次。 　　天目山自然保护区管理局在近两年邀请了多位专家学者为农家乐经营户开展了丰富多彩的农家乐旅游知识培训。 　　举办了三期天目村农家乐经营管理高级培训班。 　　天目村全体农家乐经营户及周边村农家乐经营户代表共100多人参加培训班，活动得到临安市人才办、农办、科协、旅游局、西天目山乡政府等单位的大力支持和参与。 　　另外，还开展环保知识活动，创建清洁农家乐。 　　天目山管理局非常注意环境保护，2008年与同济大学联合在天目山开展了一次环保知识宣传活动，收到了很好的效果。 　　目前，天目山管理局还结合保护区市政工程建设帮助天目村农家乐解决了农户的污水处理问题。 　　三天目山农户之间的利益相关分析一方面，农户开展农家乐基本上都是自发行为，这也就意味着不少农户并未开展农家乐。 　　在这方面就会牵涉到非农家乐农户的利益关系。 　　那些非农家乐的农户并没有得到农家乐带来的经济收益，但却承担着其他农家乐农户给环境带来的不利影响，如水体污染、人流量的增加破坏原有清净的环境等。 　　另一方面，开展农家乐的农户之间的竞争异常激烈。 　　主要体现为村与村之间的竞争程度不尽相同。 　　以参与农家乐经营的7个自然村2010年2月至8月3月份的数据缺失的经营数据为基础，采用营业总收入总床位数如表1所示和营业总收入总餐位数如表2所示两个指标来说明这7个自然村的农家乐竞争程度。 　　营业总收入总床位数以下简称床均贡献表明每张床对农家乐经营的贡献程度，同样营业总收入总餐位数以下简称餐均贡献表明每个餐位对农家乐经营的贡献程度。 　　吃和住是天目山农家乐的主要经营收入来源，所以对床位和餐位贡献程度的分析