XX企业营销组合策略研究.docVIP

本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考！ 如要使用，请稍作修改！ 题　　目：　　　 XX企业营销组合策略研究　　　　　　　　　　　　　　 一、前言部分 企业活动中关键的是销售，而进行销售和扩大销售的方法是采取怎么样的营销组合。恰当的营销组合能够使企业在激烈的竞争中树立自己的独特优势，例如统一鲜橙多这样的饮料企业在企业的营销活动中指定了特色的营销组合方案，树立了鲜明的营销特色，从而打造了该企业良好的销售收入。(吴健安，2007) 营销组合这一概念最早是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍（N.H.Borden）于1964年采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。 它是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。在目前市场中主要存在如下经济理论： 麦卡锡(McCarthy，1960)首先在《基础营销》中将营销策略一般性地概括为，产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 美国市场营销专家劳特朋(Lauter．bom，1990)提出了4C营销组合，即消费者需求(Consumer )、消费者愿意付出的成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communications)。 美国学者唐舒尔茨(Don．E．Sehuhz，1996)提出4R营销组合，即顾客关联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系(Relationship)和利益回报(Retribution)。 吴金明(2001)提出高科技产业的4V营销组合，即指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”和“共鸣(Vibration)”。 本篇综述从概念介绍、发展历史背景、现状和发展方向等方面对营销组合策略进行简单的分析研究，探究了营销组合策略对于企业发展的重要作用。 在经济的发展过程中，伴随着营销组合理论的不断丰富发展，传统的营销组合理论不能够适应不同的行业或者说不同的市场。究竟哪个营销组合理论成为当代经济发展的主流营销组合模式，成为当下讨论的重点。 二、主题部分 （一）背景 1、经济全球化给我国企业带来的挑战 随着经济全球化步伐的加快，市场竞争的加剧，全球市场进一步开放，国内企业面临的市场竞争不仅来自于本国，同时还要面对来自外国强大竞争者的挑战。与国际化大企业处在同一个市场条件下展开竞争，对传统的市场营销观念、体制和策略等都需要重新调整、审视和制定，建立与之相对应的营销组合策略。 2、市场趋向的变化要求 21世纪以来，以IT 技术为代表的高科技产业迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品, 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。国内市场容量相对有限，竞争愈加激烈，生存下来的利润也大幅度下降，企业不得不向新的市场渗透。 3、产品生命周期呈缩短的趋势要求 科技的发展及其消费水平的提高，使产品的生命周期趋短，造成产品研究开发投资的收回和预期利益的实现更加困难。如何延长产品的生命周期呢？我们知道，同一个产品的生命周期因地区市场不同而相异，也就是说，产品市场范围的扩大，必将延长生命周期。因此，营销国际化是保持并增加企业利润的必要手段。 （二）发展现状 目前，在大多数营销教科书中，营销组合管理范式和4P模型仍然被看作是营销的正统理论。在北美的主流营销学术研究中是这样，世界的其他地方的营销学研究中相当程度上也是这样。然而，20世纪八九十年代以来，兴起了许多营销实践和思潮，对这种状况提出了挑战。比如，强调互动和网络方法的工业品营销；强调互动与关系的服务营销。 尽管关系营销在现代工业品营销和服务营销中已被确立为基本的范式，但要成为主流营销概念仍有缺陷，尚存在较多的争论。关系营销与交易营销在基本属性、运作原则、相互关系、应用范围、盈利模式和服务理念等方面都是一致的。现实中，关系营销已成为服务营销和工业品营销的基础方法。同时，关系营销亦渗透进消费品营销活动中去了。在未来，关系营销范式可能成为营销研究的中心，因而把其定位为在服务营销和工业品营销而且也在大多数乃至全部营销中的主导营销范式。 一般认为，对实施关系营销的企业来讲，营销组合范式常常会成为一种束缚。尽管顾客接触和人员、技术及运作系统以及其他非营销职能活动成为决