2013年建材家居精准营销时代的来临.docVIP

《容纳建材家居商业评论》 （注：本篇文章版权为上海容纳咨询顾问机构所有。 ） 2013 年建材家居精准营销时代的来临 文· 蒋云飞 过去的 10 年是建材家居行业发展最为迅速的 10 年，然而在过去 10 年里，建材家居行业又可以划分为两个时段： 2002 年至 2007 年：这是建材家居行业高速惯性增长的 5 年。 可以这么说，在此期间，只要企业不犯非常低级的战略错误，几乎都能实现快速增长。无论 是地板、瓷砖、卫浴、壁纸等行业都在经历着高速成长，而那些注重品牌和专卖店建设的企业也获得了强劲的竞争力。这段时间内，行业内外情形可以总结为： 品牌塑造、渠道扩张、跑马圈地，以及企业形象代言人开路，区域开大店进行好的装修，以促销活动为中心实现零售提升。几乎所有在这期间参与进来的经销 商都觉得钱很好赚，并且他们的的确确赚到了钱。然而，我们必须了解到，这个时间段也恰逢中国房地产发展最好的几年，经济的快速增长，巨大的市场需求， 拉动了自然的增长。客观来说，建材家居的竞争还处在很初级的阶段，只有少部分的领导品牌开始进行了一系列的小区推广和全年促销活动的精细设计，大多 数还是停留在以门店零售运营为核心的营销阶段。 2008 年至 2012 年：这是建材家居从开始走向成熟、 整合的 5 年。2008 年金融危机对各行各业的影响甚至遍及了整个中国， 如今经济危机的阴霾尚未散去， 而经历了前期高速成长的建材家居开始逐渐步入了多元化推广时代。 “坐商向行商”的转变成为这个阶段最核心特征。由于零售本身增长乏力，建材家居企业和 商家都开始选择主动走出门店，关注店外的推广模式。至此，各类推广手段开始陆续出现并趋于成熟。例如 2008 年到 2009 年，店内促销与小区推广模式的组 合应用； 2009 年到 2010 年，网络推广开始大行其道，尤其以搜房、齐家等建材类网站的发展较为迅速，尽管商家和企业已经开始密切配合，但尚未迎来企业的 电商时代。 2011 年到 2012 年品牌联盟和电话营销的快速发展，品牌联盟砍价会席卷整个中国，砍遍大江南北。各种多元化手段的出现，让建材家居行业的营销 状态发生了天翻地覆的变化，也让建材家居企业开始陷入了成本飙升的时代。一方面是许多零散的客户遍布于各个渠道，另一方面是经销商和厂家费力的使用 各种手段吸引客户，但却导致利润不断下降，无法摆脱现有的颓势。 8/19/2013 第 1 页 共 4 页 《容纳建材家居商业评论》 2012 年，是建材家居行业出现分水岭的一年。 在这一年里，由于受到国际经济气候及国内房地产调控政策的影响，房产行业并没有出现大规模增长。而建 材家居行业内部却出现了产能严重过剩的现象，加上外销乏力，装修公司的快速崛起、网络电商的出现，使传统的零售商场的生意越来越冷清。那种坐等生意 上门的营销方式已逐渐被淘汰，此时不少经销商出现了无法适应行业变化和发展的情况，导致生意举步维艰。而我们看到，厂家和经销商实际面临的最大的挑 战并非资金大量投入的问题，而是营销技术提升和团队建设等问题。行业各个品牌和企业针对于：如何精准的进行营销，达到效益的最大化？这不仅是市场推 广成本降低的要求，也是激烈的市场竞争导致企业利润降低的结果。因此，同样的投入是否能获得更大的回报，取得良好的签单效果是未来竞争的关键。尽管， 多数商家和厂家已经学会了套路，但是缺乏精细化和精准手段，导致结果参差不齐。例如 2012 年在湖北某地级市有六家品牌联盟，然而在同样的活动现场，签 单率可以相差 10 倍以上。这就是差异，这就要求厂家和商家必须关注营销技术的革新。 2013 年，精准营销是建材家居企业致胜的法宝。何为精准营销？企业和商家该如何提升精准营销的能力？如何实施精准营销？这些问题是厂家和商家最 为关注的话题。 所谓精准营销就是直接针对目标人群采取的一系列影响其选择和购买产品的行为，包括广告投放、活动参与、网络销售、电话营销、会议推广等。 从本质上分析，区域建材家居经销商的精准营销要解决两个问题：一是精准的客户来源；二是精准的签单促进。这两点也可以针对性去解决客户数量和成 交率的问题。针对客户来源的扩大，容纳咨询早在 2010 年就提出的： “ 全通路营销”口号。 目前已经进行了两年多的营销实践，在许多区域经销商及企业的重 点区域运作成效显著。而针对精准的签单即提高店面成交率，容纳咨询提出的 “360 度店务管理” 也在实施过程中获得成功。 “核心通路营销” 升级为 “全通路营销” ： 全通路营销即指除了店面自身的客户蓄水外，只要有目标客户的地方都可以进行专业化营销行为。例如：终端卖场的终端拦截、品牌联盟客户分享平台的 数据库、家装公司的数据库平台、设计师俱乐部圈子客户、网络推广的客户、电子商务平台直接购买的客户、小区客户、老客户的二次挖掘及推