试议微博意见的舆论效能.docxVIP

　　微博意见领袖的特点一意见领袖有了集聚的平台与传统传播生态中的意见领袖相比，集聚性是微博意见领袖的首要特性。 　　传统意见领袖散落在舆论场中，影响力也被分散化。 　　而微博为意见领袖们提供了一个齐聚的平台，微博的名人认证标签加强了意见领袖的识别性，大大提升了用户对相关意见领袖的追随热情和追随粘性。 　　例如腾讯微博平台就以集群分类的方式提供了按照行业寻找分为娱乐、体育、文化、媒体人、财经等搜索指引、按照地区寻找，排行榜等快速搜索方式，不仅加强了意见领袖的同类聚合，也使得公众更加容易受到他们的影响辐射。 　　二意见领袖的多元倾向根据传播学家的研究，传统的意见领袖一般在社会地位、教育程度、知名度、专业性上有着一定的优势。 　　而在微博平台上，意见领袖逐渐从单一化走向了多元化。 　　传统意见领袖依据已经形成的影响力通过其在微博的活跃表现，继续在微博平台上赢得关注。 　　同时在传统传播场域中处于底层的草根也取得了成为意见领袖的可能性与机会。 　　从大量实例可以看到，当草根以新闻发布者的身份成为新闻信息源时，就有可能赢得大量网民的关注和追随，从而成为影响广泛的意见领袖。 　　例如2010年江西宜黄拆迁自焚事件中，当事人钟如九利用微博平台，获得大量博友的转发，得到了媒体人、学者、商界名人甚至娱乐明星等自发形成的后援团的支持，成功取得基于该事件的网络意见领袖的地位，并通过舆论推进最终赢得政策回应。 　　三意见领袖的影响力呈现叠加效应微博传播的裂变效能使得微博平台上流动信息的扩散速度和广度都得到前所未有的提升，意见领袖由于其粉丝数量众多，发出的微博常常被粉丝大量阅读、转载和评论，其粉丝拥有的关注者又进一步将信息向外散播，形成了一个信息辐射的过程，意见领袖是整个舆论场的核心，受众既是传播的终点，又是下一个传播过程的起点，信息得到了最大限度的传播。 　　同时在微博世界中，意见领袖之间的关系也变得更加紧密，言论相互关注、转播和评论，影响力互相借助，如此层层叠加，实现了信息的高到达率和强辐射力。 　　四意见领袖信息生产热情被无限激发由于微博内容无需考虑复杂的形式，缜密的逻辑，可以利用一切零散时间进行创作，可以直接用手机发文字,可以用手机拍照片并上传，可以截取视频，可以转发感兴趣的微博内容并配发评论。 　　微博的这种碎片化发布方式自由便捷，意见领袖的信息展示逐渐摆脱了传统媒体环境的束缚，生产信息的热情被激发出来。 　　而且微博空间中的围观效应是激发微博主创作热情的内在因素之一，受众热情高涨的阅读期待是意见领袖们表达愿望提升的驱动力。 　　因此在微博所构建的传播环境中，发布信息和寻求共享的可能性被渐渐放大，这种良性循环使得意见领袖的诉求表达愿望被充分调动起来。 　　五意见领袖的亲和传播拉近了与受众的距离在一定意义上，微博是一个自由话语平台，信息传播是处在随意放松的氛围中。 　　微博意见领袖的表述不再是正襟危坐的庄重姿态，而是生活化的絮叨、自然化的感言，表现出前所未有的亲和力，这种微言文本的叙述方式极大拉近了与受众的距离，使得意见领袖的信息更容易被接受和传播。 　　同时微博的评论功能为受众搭设了一个与精英对话的平台，帮助草根实现了话语主体地位的转置，一定程度上摒弃了现实生活中对精英的臣属状态，这进一步提升了草根对意见领袖微博的粘性。 　　微博意见领袖的舆论引导作用正是由于微博意见领袖表现出的诸多新特点，使得微博意见领袖在现代社会舆情事件中扮演了越来越重要的角色。 　　一微博意见领袖的舆论源头作用由于微博意见领袖本身受关注程度高，用户的阅读粘性大，因此带有与身俱来的主体权威性，这种权威性帮助其制造的信息容易被快速大范围传播。 　　因此意见领袖的微博往往成为舆情事件的发源地。 　　源头作用具体有两种表现形态一种是意见领袖自身与事件有着密切的关系，身为事件的利益相关方，了解事件的前因后果。 　　由于事件的特殊性，再借助意见领袖本身的影响力，很快便成为舆情事件的中心，微博内容被竞相转发。 　　同时还会引起传统大众媒体的关注，从而将传播影响无限放大。 　　另一种是意见领袖本身与事件并无关系，但因为转发或者发表的相关评论，由于自身的影响力而成为舆论的始发地。 　　例如被网民称为打假斗士的方舟子，2012年以微博为阵地质疑韩寒之父代笔为子写作，之后又曝出厦门大学女教授傅瑾哥伦比亚大学学位造假，并最终导致傅瑾被厦大辞退。 　　这些事件本身与其无关，但由于其粉丝众多，微博影响力大，这些信息一旦经他披露，立即成为舆情中心。 　　二微博意见领袖的舆论推进作用从舆论的演进过程看，一般可以分为舆论酝酿期、舆论高峰期、舆论衰退期三个时期。 　　当事件舆论中心一经形成，由于意见领袖发表言论的热情高涨，相互之间互相关注，各领域的