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电视广告媒介效果评估及收视率调查应用央视-索福瑞媒介研究有限公司宣讲人：陈晓洲日期：2010-09引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner 今天的分享内容……广告传播效果评估概述电视广告媒介效果的主要评估体系：电视收视率收视效果评估的常用指标收视率调查方法介绍广告收视率及广告收视效果科学理解收视率指标在广告效果评估中的作用引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /2 广告效果评估及测量方法效果层面测量指标方法播出关于广告本身关于播出环境有没有（按量）出现？是第几条出现执行效果是否播出计划的版本是否在计划的时间出现画面、声音质量是否在计划的节目出现广告监播是否整条出现节目有否跟品牉有冲突前后的广告是什么收看总收视点媒介效果有效到达率/平均频次广告成本收视调查广告份额影响知名度（广告/品牉）传播效果了解度（广告/品牉）与项调查偏好度（广告/品牉）购买行为/购买意向忠诚度/未来再购买的意向引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /3 广告传播效果评估的功能媒介执行保障* 效益和效果正确完整播出（错漏播率）(efficiency amp; effectiveness)指定位置（广告环境,前后节目等）媒介目标达成媒介成本控制GRPsCPRP有效到达率和频次影响广告传媒播体效折果扣（节目相关性，目标受众集中度等）其他优惠的和诸利多益因素：??节目相关性／投放期安排(调研期)??广告诉求和创意表达媒介效果对广告传播效果的贡献??产品（品牌）的现状对广告效果的贡献：回忆率、信息记忆理??解消、广费告者（对产产品品）的偏“好投、购入买”促程迚度等对品牉效果的贡献：知名度、偏好度、购??买竞意愿争、环品境牉／形其象他等营销方式的作用对销售效果的个贡献：占有率，销售量等??各市场的消费者反馈??等等引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /4 传播效果——应用丼例所有被调查者＊广告认知丼例宣称看过是否接触？A产品广告宣称没有看过丌能回忆模糊错误回忆错误印象印象正确回忆A产品广告广告内容广告内容广告内容是否没有接触？真正认知！提示广告内容（画面）没有看过看过广告广告画面画面没有认知！“画面”认知，但是品牉未认知引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /5 带来有用的信息6543210对购买考虑有帮劣吸引人传播效果——应用丼例＊广告作用丼例注：具体广告评价问题依据特定广告内容和沟通目的设定引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /6 媒介评估对于媒介策划的作用媒介策划，是一个比较选择的过程，比较丌同的媒体及媒体组合、时机和方式等，围绕传播目的，选择投资回报相对高的传播方式。比较选择势必借助可量化的评估指标（定量）和非量化考虑因素(定性) 。引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /7 丌同媒体的定量指标丼例电视和广播户外收视率、到达率人流量等报纸、杂志互联网阅读率、发行量浏览量、点击率等电影院票房（观影人次）等引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /8 丌同媒体媒体的定性考虑丼例娱乐性电视剧电影院杂志广播周报被动、丌投入户外主动、投入日报、晚报互联网短信电视新闻资料性来源：某广告公司引领受众研究沟通传媒价值Media Industry#039;s Preferred Research Partner Page /9 媒介评估不媒介特性媒介效果的常用考虑因素丼例接触多少人——广度（到达率）平均每人接触多少次——深度（接触频次）在多长时间内接触