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* 产品管理讲义 黄静 * 四、竞争者优势与劣势分析 结果分析 市场份额：实际销售份额 心理份额：在回答“举出该行业你首先想到的一家公司”这一问题时，提出竞争者的顾客比重。 情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客比重。 实力分析 技术、资金、人员、管理、文化、营销 * 产品管理讲义 黄静 * 竞争优势分析 竞争优势：长期形成的专长，对手在两三年内无法超越、复制 专长取决能力，能力取决资源，资源靠积累 分析五种竞争力量 直接对手 供应商 替代品 用 户 潜在竞争者 * 产品管理讲义 黄静 * 五、竞争者反应模式分析 从容型竞争者：没有迅速行动或反应不强烈 选择型竞争者：只对某些类型的攻击反应 凶狠型竞争者：对任何进攻都作出迅速强烈的反应 随机型竞争者：无法预见其反应模式 * 产品管理讲义 黄静 * 竞争结构分析 同一市场上主要竞争者所占市场份额的大小 稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率（销售量）超过75% * 产品管理讲义 黄静 * 趋于稳定的竞争结构 前三大企业市场占有率超过50%，地于75% * 产品管理讲义 黄静 * 不稳定的市场结构 前三大企业的市场占有率在25-50%之间 这时前三位地位并未稳定，市场处于成长期，最容易爆发价格战以争夺市场份额 如，彩电、微波炉、VCD的首次价格战 数码相机：前六位品牌：索尼、三洋、奥林巴斯、松下、佳能、柯达。前三位比例之和为30。4%（2002年9月2号中国经营报） * 产品管理讲义 黄静 * 分散的竞争结构 前三大企业市场占有率低于25%，分散的市场格局 * 产品管理讲义 黄静 * 行业竞争水平的基本指标 最大公司的市场份额 最大的3、4公司的总市场份额 占市场份额一定百分比的公司数 * 产品管理讲义 黄静 * 3、销售分析 对一个产品或品牌的销售记录的深入分析 市场区域业绩与公司平均水平 各产品的销售、成本和利润 分销商的业绩、最终使用者、重要顾客 各区域、产品、渠道等过去和当前的销售结果 * 产品管理讲义 黄静 * 4、顾客分析1 目标顾客是谁？ 注意市场细分 购买者、使用者 * 产品管理讲义 黄静 * 顾客分析2 他们买什么？ 他们为什么要买你的产品？ 他们在哪购买？ 什么时间购买？ * 产品管理讲义 黄静 * 顾客分析3 他们如何做出选择 决策购买过程：需求、收集信息、评价、决策购买、购后 信息来源： 参与决策各方：发起者、影响者、决策者、购买者、使用 他们为什么选择某一产品：顾客价值 功能属性、服务、形象、品牌、价格、 他们会再次购买吗 满意、购买意图 对营销组合的敏感度 产品、价格、分销、促销、服务 * 产品管理讲义 黄静 * 顾客满意 满意度的衡量标准 对产品质量的期望 可感知的质量 期望与实际之间的差距 * 产品管理讲义 黄静 * 案例：花旗银行 市场目标： 成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国 首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量 接着扩大客户量，由企业到个人消费者 市场定位：抢占高端，贵宾理财 “对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么” 现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场 * 产品管理讲义 黄静 * 花旗银行——具体措施 收费淘汰 收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量 差别服务 价格策略 低效益客户：高收费 高效益客户：低收费 产品策略 20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍 渠道策略 互联网，同时农、工、建战略联盟 水土不服——文化不相容 存款收费 “关户” 存钱没有票据 * 产品管理讲义 黄静 * 花旗银行—全球营销策略 市场定位： 美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层 亚洲重点服务占人口20%的高收入者 开创金融品牌 提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。 倡导金融零售新观念 不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式 关系营销：顾客满意度 合理承诺 企业文化支持 客户至上、以人为本、寻求创新 * 产品管理讲义 黄静 * 按消费者购买态度与要求区分 习惯型 慎重型 经济型 冲动型 情感型 疑虑型 不定型 * 产品管理讲义 黄静 * 四种典型顾客 品牌导向型： 重品牌的外在价值（身份、地位、流行）， 重品牌的内在价值（品质、服务、可靠