国际企业管理研究报告——可口可乐.docVIP

PAGE 2 - 可口可乐公司 国际企业管理理念研究报告 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc326268982 一、公司的基本介绍 PAGEREF _Toc326268982 \h - 3 - HYPERLINK \l _Toc326268983 二、可口可乐公司的管理理念 PAGEREF _Toc326268983 \h - 4 - HYPERLINK \l _Toc326268984 1.企业市场营销管理 PAGEREF _Toc326268984 \h - 4 - HYPERLINK \l _Toc326268985 2.企业品牌管理 PAGEREF _Toc326268985 \h - 5 - HYPERLINK \l _Toc326268986 3.企业人力资源管理 PAGEREF _Toc326268986 \h - 6 - HYPERLINK \l _Toc326268987 4.企业财务管理 PAGEREF _Toc326268987 \h - 6 - HYPERLINK \l _Toc326268988 三、企业经营环境分析（可口可乐在中国） PAGEREF _Toc326268988 \h - 8 - HYPERLINK \l _Toc326268989 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 PAGEREF _Toc326268989 \h - 8 - HYPERLINK \l _Toc326268990 2、企业市场营销环境中的微观环境分析 PAGEREF _Toc326268990 \h - 8 - HYPERLINK \l _Toc326268991 四、总结 PAGEREF _Toc326268991 \h - 9 -  一、公司的基本介绍 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。 可口可乐采用了渗透定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长”。这一策略使可口可乐在拉丁美洲创造了巨大的利润。?? 可口可乐公司相当注意自己品牌的延伸。在推出新产品的同时并没有否定旧的产品。于是在生活中，我们突然发现可口可乐旁边又多了雪碧、芬达等相同品牌下的不同产品。原来它们已悄悄融入了我们的生活。 可口可乐是一个世界品牌，但在发展初期，公司曾一度为开拓海外市场一筹莫展。但是后来通过借助体育、借助战争，可口可乐迅速占领了海外的市场。?　　借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着CocaCola是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现，他们周围的商店、报纸、电台到处都是CocaCola。?　　借助战争。整个二战期间，可口可乐免费赠送许多套设备给海外，使前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”。除了战争，可口可乐成了士兵们的惟一精神享受，并且影响着当地的居民。于是当战争结束时，可口可乐也深深地扎根海外，世界头号软饮料的地位也确定下来了。?　　在美国国内的市场，面对百事可乐的步步紧逼，可口可乐丝毫不敢大意。80年代，百事公司的销售量直超可口可乐，这是一个很危险的信号，可口可乐要反击了。于是它们决定研制一种新的可乐，在历时3年，对近20万名消费者进行测试的结果表明：绝大多数的消费者倾向于新可乐的“口味”，于是决定新可乐正式投放市场，并停止生产老可乐。消息一传开，可口可乐的总部每天接到上千个电话，抗议信件纷纷飞来，可口可乐的忠实拥护者觉得他们被抛弃了，质问公司为什么这样做。其中有一封信上说：“改变宪法我同意，改变圣经我也同意，但惟一不同意的是改变可口可乐的配方。”?　　可口可乐总部立即做出了反应，召开了盛大的记者招待会，宣布决定重新请回老可乐，并坦率地承认了新可乐的失败。当老可乐再度出山时，人们以极大的热情来迎接，它也不负众望重现辉煌，销售量再次荣登软饮料榜首，把百事又一次远远地甩在后面了。这样精巧的营销策略不得不让人