基于信任的众筹出版用户支付意愿研究-OALib.PDFVIP

特 / 别 / 策 / 划 SPECIAL 基于信任的众筹出版用户 5 * 支付意愿研究 蒋  骁 北京印刷学院，102600 ，北京 摘  要 众筹模式为出版业开启了新的发展和运 电子商务领域的许多研究表明，信任是影响 营渠道，而众筹出版项目成功的关键在于用户的信 用户进行在线支付的重要因素之一[3] 。随着众筹 任与支持。以信任理论为基础，提出了众筹出版用 网站（平台）的快速发展，用户对众筹出版项目的 户支付意愿模型。研究结果表明用户支付意愿受到 信任也将越来越重要。目前，全球最大的众筹网 众筹出版项目信任的直接影响。而众筹出版项目信 站Kickstarter 已盈利，而中国的众筹网站还处于 任同时受到对互联网的信任、对众筹网站的信任、对 发展初期，需要建立初期的信任机制，从而拉动 作者的信任等因素影响。根据对研究结果的分析， 更多的创业者和投资者。以“点名时间”为例，自 进行了讨论并提出相应的建议。 20 11年7 月创立至今，共收到6 200 多个创业提 关键词 众筹出版；信任；支付意愿；建议 案，约700 个通过审查，其中50 ％成功募集到资 金，目前还未达到能够盈利的经营规模[4] 。因此， 1  引言 如何增强用户对众筹出版项目的信任程度是众筹 众筹源于英文Crowdfunding 一词的翻译， 出版从业人员目前面临的难题。本文主要研究哪 即大众筹资或群众筹资。通过众筹这种模式，将 些因素会影响用户对众筹出版项目的信任，进而 需要钱的人和有钱的人直接联系起来，为他们信 影响用户的支付意愿。 任的项目融资，如美国的Kick starte 在20 12 年全 年共召集224 万民间投资者募集总计3 . 197 亿美 2  理论基础与研究模型 元的投资[ 1] 。传统出版业希望通过互联网寻求 2.1  信任与支付意愿 突破，借助众筹模式的出版社可以甩掉传统的营 信任是一个抽象的感念，既是人类的一种情 销模式，准确预测市场风向，增加出版社与消费 感，也是人类的一种行为方式。Mayer 等人的研究 者的互动性，降低出版发行的风险。众筹出版模 是信任研究的基础，他们认为信任表现为一种承 式，与网络书店预订图书不同，所有参与众筹的 担风险的意愿，并将其定义为：“一方在有能力监 用户只在了解图书的大致内容之后，在图书尚未 控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力而 出版之前交付预付款。用户除了获得图书之外， 使自己处于弱点暴露、利益有可能受到对方损害 [2] 还可以获得一些额外的福利 。由于众筹出版模 的状态。”[5] 式是一个新型出版方式，相比于少量先行者，大 在传统情境下，信任的主体主要是个人和实 部分人对众筹出版模式了解非常少，因此目前实 体（如商家、产品等）。在当今互联网上，信任的 际运作成功的众筹出版项目还很有限。如何让更 主体和环境发生了变化，主体从线下搬到线上，互 多用户支持众筹出版项目并进行预支付，是业界