模块四 广告创作能力.pptVIP

子模块一 广告创意 学习目标： 掌握广告创意的内涵和特征 了解广告创意的作业环节 把握广告创意的原则 掌握广告主要的创意表现形态和手法 能力目标： 能够运用广告创意的相关知识从不同角度演绎广告创意表现 （4）注意运用多样化的手法说明证明 长期以来说明证明形态给人感觉呆板和说教，就是简单告白， 没有趣味、没有生机。实际上这是没有灵活理解和运用此形态的结 果。 在创作中需要注意新的手法的运用，诸如幽默手法、恐怖手法 、悬念手法、参与手法、比喻手法等。 二、故事情节形态 （一）故事情节形态简要解释 广告创意的故事情节形态理解为：在广告作品中构想具 有一定因果关系的事件，将广告的商品或服务置于其中，通 过事件的发展来表现产品的特点和优势。 从企业角度来说：产品同质化 从受众角度来说：变化性、曲折性的特点，具有一定的 娱乐效果。 二、故事情节形态的类型 根据广告中故事情节的内容可以分为多种类型，这里介绍 四种。 1、情感故事 广告中的故事情节是表现感情的，如亲情、友情、爱情 、故乡情等。 2、幽默故事 　 故事情节有很好的幽默效果，引人发笑，让人们在笑声 中愉悦的接受广告，认识产品。 3、武侠故事 武侠故事精彩刺激，受到很多受众特别是男性受众的欢 迎。 4、童话、神话故事 即利用一些人们已知的传说、典故、故事等，将其合理的 改编，将当代商品融入到古老的神话、传说故事当中。 三、故事情节形态的创作技巧与注意问题 1、创作新的“故事” 故事情节形态的特别之处在于广告之间具有相对差异化 ， 正是这种不相同才能产生趣味，才能更好的吸引人们。所以我 们尽可能的创造个性化的故事情节，给消费者相对独特的感觉 。 优秀故事情节形态的本质特点——单纯的曲折美。两层 意思——其一，故事情节形态广告中的情节必须是简洁单纯明 了，线索清晰单一；第二，优秀的情节广告必须要有波澜、有 逆差、有高潮，有吸引人们的与众不同的地方。 案例： DELTA保险公司 2、故事情节形态的两种特别技法 故事情节形态有两种比较有效的创作技法：“陌生的开 始”与“意外的结局”。 3、学会用平面讲故事 故事情节形态并不是电视广告的专属，平面也可以讲故事。 通常有两种做法。 通常有两种做法，第一种做法是广告画面选用故事的高潮 或结局瞬间，同时在需要的情况下通过一定的文案给予配合。 第二种做法是通过平面媒体特别是杂志的连续页面，呈 现故事的多个瞬间，表现广告情节。 4、创作中注意细节的运用 细节是表现产品特点、完美故事情节、增强作品感染力 的重要手段。在优秀的故事形态广告中生动传神、具有特殊 表现力的细节是支撑广告情节、深化广告主题的不可或缺的 材料。 2、意境氛围形态的创作技巧与注意问题 （1）注意与消费者心理共通 受众内心的思想、情感、人生观、价值观是丰富而多彩的 ，意境氛围形态广告正是要寻找和揭示特定受众群体的内心世 界，做他们思想、情感、价值的代言人。 要做到这一点，就需要深入挖掘目标受众行为及心理特征 ，与他们的心理形成共通。 案例：北京大学光华管理学院EMBA教育 （2）不能把产品置于“偏僻的角落” 很多意境氛围形态广告把绝大多数时间和版面都用来塑造 意境，烘托氛围，却忘了塑造意境的目的是什么。留给展现产 品、揭示意境与产品关系的时间、版面太少，把产品和品牌置 于“偏僻的角落”，使消费者无从得知。 案例：安徽电视台 苹果1、2 （3）比较适合运用意境氛围形态的几种情况 第一、与其他同行业品牌难以形成本质差异的产品或服务。 主要包括银行业、保险业、服装业、航空运输业等行业内的品牌 。 第二、价值型消费品品牌。主要包括手表、高档轿车、化妆 品、白酒、红酒、高档服装、首饰、名笔等。这些消费品更多反 映了购买者的自我意向，消费者更看重品牌形象。 第三、烟草广告。一方面烟草广告也属于典型的价值型消 费品，与手表、服装等具有类似的消费特点。另一方面，由于 我国法律规定烟草不能在电视、报纸等大众传媒进行广告宣传 。 案例：利群 香烟 五、广告创意表现手法 广告创意的手法主要是指广告创意中常用的一些方法和技 巧。在对大量广告作品的分析的基础上，