快消品行业细分.docVIP

.. .. 快消品行业细分 1、化妆品行业：高端品牌 2、个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品 3、文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张 4、家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿 清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭 清洁剂等 5、食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等 6、饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡 7、乳制品行业：乳品 8、烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等 9、通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业 （路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、 快餐连锁店组成。 快消品行业分析 一、 行业环境 快速消费品 (FMCG，Fast Moving Consumer Goods) ，是消费者消 耗较快、需要不断重复购买的产品。与其概念相对的是“耐用消费品” (Durable ConsumerGoods)，指使用周期较长，一次性投资较大的产品。 另一种新的名称是 PMCG(PackagedMassConsumption Goods) ，即更加着 重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无论叫法如何，快速 消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的产 品；它依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模化的市场来获 取利润和价值。 由于行业进入门槛低和相对利润较高的特点， 我国的快速消费品市 场发展尤为迅速。据 AC尼尔森于 2005 年发布的《放眼中国市场》报告 显示： 2004 年中国快速消费品市场整体增长了 7 个百分点， 30 个主要 品类当中有 20 个呈正增长，其中 10 个品类的增长率达到了两位数。与 此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快速消费品企业的竞争也达到 了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也 面临着重重危机。所以，对于快速消费品行业来说，“如何选择消费者 的需求、 ( 定位 ) ，如何更好地满足消费者的需求 ( 概念 ) ，如何让消费者 方便地购买到 ( 通路) ，如何更好地让消费者注意并喜爱 ( 品牌偏好 ) ，如 何同竞争品牌之间创造出区分 ( 品牌形象 ) ，是这个市场的主导旋律，这 也是经典营销理论起步的基础。 因此，要在激烈的市场竞争中博得一 席之地，企业必须以快速消费品的特色为根本，在营销、广告和公关上 制造差异，通过相应的推广策略来促进品牌的不断发展。作为社会经济 整体中的一员，企业在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变化影 响。这种影响或是直接或是间接，都会对企业的发展起到促进作用或构 成潜在的威胁。企业能否保持稳固的市场地位，首先要对市场机会和潜 在风险拥有敏锐的触觉和洞察力。 而快速消费品行业更是由于其自身的 特点，极易受到外在营销环境的冲击和影响。要建筑卓有成效的品牌， 打造良好的营销通路， 对营销环境的分析是诸多企业开展推广策划的首 要步骤。 二、 行业现状 ●市场潜力大，竞争激烈 在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进 入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫， 且分别占领一定得市场份额。 ● 产品概念提升品牌成为必然趋势 品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费 者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销 售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的 影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和 品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品 不象 IT 或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正 的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的 持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销 理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概 括该行业， 即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的 产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。 三、 消费者属性 ① 产品周转周期短； ② 进入市场的通路短而宽； ③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形 象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； ④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设 库房； ⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快 速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差 别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的 建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观 / 包