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第四章 产品销售与分销渠道 一、产品分销渠道 二、零售商 三、物流与库存控制 四、特许经营 第一节 分销渠道 一、分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 分销渠道存在的原因： 1、制造业企业缺乏直销的资源与能力； 2、中间商和中介起到了节约的作用。 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次（长短） （二）分销渠道的宽度（宽窄） （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度决策 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 四、影响分销渠道设计的因素 产品特性 市场特性 生产企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 分销渠道的设计 五、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 2、培训渠道成员 3、激励渠道成员 4、评估渠道成员 5、调整渠道成员 案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则”［2］ 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 六、中间商的类型 一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 第二节 零售商 一、零售： 是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 二、零售商种类： 独立零售商 连锁零售商 有店铺零售商 无店铺零售商 个人所有或合伙所有 公司制 三、我国零售业态的类型 无门市零售形式 四、零售业发展趋势 1、强调自我服务 2、管理计算机化 3、自有品牌迅速发展 4、商品攀升 5、网上销售 第三节 实体分销与库存控制 一、物流的概念 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。（存货与送货） 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。 二、物流的内容与特点 运输、仓储、搬运、存货控制、定单处理、保护包装 特点： 1、重点在降低成本。 2、提高服务促进销售。 3、帮助增加利润。 4、是竞争性营销工具。 三、物流的规划与管理 Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ 物流系统的选择： 单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。 四、物流现代化 　　　物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换 库存管理与控制 一、仓库的选择 地点 租用仓库的优点： 二、存货控制 五、运输决策 1、运输方式选择 2、运输路线选择 第四节 特许经营 一、特许经营的定义 指特许人与被特许人之间通过协议授予受许人使用其已经开发的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。 特点： 1、是一对多的联系； 2、受许人是独立的经营实体；不同与直营连锁； 3、特许人根据契约提供必要的信息、技术、知识培训； 4、受许人应根据契约规定从事经营活动；