旅游产业市场行为.ppt

第八章 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 限制性定价：掠夺性定价和协调性定价 掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 协调性定价的前提：面临价格需求弹性较小的需求曲线；支付大量的组织、协调和监督成本 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 价格竞争的原因 供大于求，差异化程度低和价值实现时空固定性 体制原因；改革产权制度 源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒 现状不太理想：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 获取特定的规模经济与横向一体化；“购买”还是“生产”决策与纵向一体化；风险分散与混合一体化 两种成长途径选择：内部成长与外部成长 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力 是我们需要详细讨论的成长方式 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为 在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为 旅行社业的横向一体化现象 中青旅、中旅总社、广东中旅集团、国旅总社、中旅国际等的横向一体化行为 国际的横向一体化行为：运通为例 美国运通旅行社1993年收购瑞典的Nyman Schults旅行社、1995年收购德国West LB旅行社、1995年收购法国哈瓦斯旅游集团在法国的商务旅行部、1997年收购比利时BBL旅行社、1998年进一步收购了法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团的全部股份；此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家 哈瓦斯旅游集团（Havas Voyages）拥有法国最大的旅游代理销售网络，国内销售网点达632个（其中326个是传统经营形式的旅游代理商，306个是专营商务旅游的旅行代理商），1997年营收达135亿法郎。 第一节 旅游产业的市场行为 （一）横向一体化行为 饭店业的横向一体化现象 饭店是面广链短的行业，应该更多横向一体化 我国饭店横向一体化的异化现象：发生在狭小地域范围内，主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异 系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式 出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展 我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒 我国本土饭店集团成长空间受到挤压 出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？ 第一节 旅游产业的市场行为 我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因简析 国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力 集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠 引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠 我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略 预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因？ 第一节 旅游产业的市场行为 （二）纵向一体化与我国的纵向分解 简单地说是企业进入目前业务的供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延长；前者为后向一体化，后者为前向一体化 市场中的企业总是面临着“购买”和“生产”的选择 原因何在？ 前向一体化案例： 1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权 1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司 1999年德国第二大旅游经营商CN旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商 第一节 旅游产业的市场行为 市场中的企业之所以存在交易费用的原因： 旅游企业的交易过程中严重依赖于契约 制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用 制定完备契约难度大，不完备的契约必然进一步增加交易费用 履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致 对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能 第一节 旅游产业的市场行为 纵向一体化分高级纵向一体化与低级纵向一体化 “全能企业”有其存在的必然性：斯密—杨定理 基于非效率而提出的垂直分工与纵向分解 垂直分工可能吗？ 关键是要减少人为抬高的交易费用 混