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营销模式研究方案 二〇一二年二月二十日 第一部分 概论 房地产业在整个国民经济中处于重要的地位，它的健康发展对整个国民经济的发展起着举足轻重的作用。随着房地产行业的蓬勃发展，一批企业诸如万科、万达等逐渐在行业竞争中凸显而出，进而开始引导整个市场的趋势和发展。他们成功的诀窍究竟是什么，为什么可以在众多的竞争者中脱颖而出。答案之一就是，他们运用了更适合自己的营销模式。 现代房地产营销理论的观念和方法可以说是在美国形成的，根据美国市场营销的历史，可以把国外房地产营销理论的发展历程划分为三个阶段：第一阶段：产品导向阶段产品导向的产生大约在1890—1930年之间，那个时期房地产市场的一个显著特点就是需求极大，产品供不应求。对消费者而言，就是急于购买房地产，选择性极少，只要价格不高，他们就会购买。所以，他们的需求及欲望并不受到房地产开发企业的重视，在房地产开发企业看来，只要房价能够被市场接受，无论多少房子都能卖出去，根本不用担心消费者会有其他额外要求，通过大规模开发来降低开发成本以获取利润。第二阶段：销售导向阶段30年代以后，随着房地产的大量开发，大量产品充斥市场，房地产市场出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化，市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。所以，房地产开发企业的工作重点是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，使产品能尽快地大量的销售出去。从而成立专门的销售部门，或者不惜让代理商分享利润，使用各种推销和促销手段，如广告、打折等，来达到急迫的目的，实现最大的销售量。至于产品是否真正符合消费者需要，消费者买后是否会后悔或觉得上当，则不予太多考虑。第三阶段：消费者导向阶段随着社会发展和经济进步，房地产市场竞争变得日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔。房地产开发企业不仅必须使其商品具有竞争能力，而且更重要的是要真正认清消费者的需求，激起和满足顾客的欲望，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，一切从顾客出发。消费者导向也称为市场营销导向，基本上包括两个方面：消费者导向和竞争导向。消费者的需求是市场营销活动的起点及中心。市场营销的任务在于认清消费者的需求，开发产品以满足市场需要。然而，企业为了长久生存而仅提供消费者需要的产品，尚不足以确保成功，产品本身还必须具备竞争能力。只有这样，房地产开发企业生产的产品才能在市场上立足，不致被淘汰。 那么营销模式究竟是什么？首先我们要清楚模式的定义：在研究范例的过程中，找出解决解决某一类问题的方法，把这些方法总结归纳到理论高度，那就是模式。模式有以下几个特点：第一，模式不是框架，也不是过程。模式不是简单的“问题的解决方案”，因为模式必须是典型问题的解决方案，是可以让学习者举一反三的，有研究价值、有交流价值和学习价值。通过研究这些模式，学习者可以相互交流，可以在自己的实践中举一反三，推陈出新，加以应用。第二，模式不能套用。模式是一种指导，在一个良好的指导下，有助于完成任务，有助于做出一个优良的设计方案，达到事半功倍的效果，而且会得到解决问题的最佳办法。但是模式不是简单的复制和模仿，模式是在特定的环境下总结出来的，随着环境，对象的改变，模式也在改变，因此不能以为在任何情况下任何一个对象中都可以使用某些模式。第三，模式有不同的领域，建筑领域有建筑模式，软件设计领域也有设计模式，营销过程中有营销模式等，当一个领域逐渐成熟的时候，自然会出现很多模式。 营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。简而言之，营销模式就是营销策略的结构性组合。营销模式具有以下的特点：第一，模式的多样性。有关营销的各种方面都有模式可以总结，例如定价模式、广告模式、新品推广模式等，只要是成功的并且能够推广的做法，都可以总结出模式。第二，模式总是有前提的，它是环境的产物。随着环境的改变，总是出现不同的营销模式。我们需要的就是根据目前自身企业的基础，发掘出属于自己的营销策略组合，即00地产营销模式。 第二部分 地产营销模式分类及定义 一、地产营销模式分类 目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销 HYPERLINK /view/37878.htm \t _blank 模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。地产营销模式的基本类型有以下九种： 体验式营销 一对一营销 关系营销 品牌营销 营销模式 网络营销 兴奋点营销 深度营销 数据库营销 文化营销 营销模式释义 （一）体验式营销 体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式