传媒资本运营战略实践.docVIP

传媒资本运营战略篇［注］ ［注］同传媒资本运营篇一样，传媒资本运营战略对于不同传播媒介不可能完全相同，为了弄清楚传媒资本运营战略，我们选择难度最大的电视资本作为代表，通过对电视资本运营战略的个案分析，进而从整体上把握传媒资本运营战略。 第一章 电视资本运营战略导论 一、电视资本运营战略的理论依据和必要性 我国的电视产业经营从1979年上海电视台发布第一则广告算起，已有20多年了，从起初的遮遮掩掩、犹豫不决，到今天的产业化经营，走产业发展道路并取得了一定的成就，既是电视工作者努力的结果，也是市场经济规律发展的必然结果。现在，我国的电视经济理论已初步确立，电视产业既存在着大好的发展机遇，又面临着传媒国际化的挑战。为了促进电视产业的发展，充分发挥电视产业在社会主义建设中的作用，更好地迎接传媒国际化的挑战，在深化电视经营管理体制改革的过程中，引入资本运营机制是十分必要的 电视资本运营是资本运营的重要组成部分，是电视产业经营在市场经济条件下的一种必然趋势；研究电视资本运营战略既是我国电视产业发展的需要，也是完善和发展电视经济理论的需要，意义重大。 （一）电视双重属性理论的确立 现在在我国，电视双重属性理论的基本确立，为我国电视资本运营作好了理论上的准备。“电视经济是由无线电视传播和有线电视传播所引起的一切电视经济活动的总称，属于信息经济范畴。从电视本身来分析，电视经济是一种利用现代电子技术和设备从事信息产品生产、交换、分配和消费的过程，或者说是电视产业部门根据市场需求和自身实力科学地处理投入与产出关系的活动。”（见：周鸿铎《广播电视经济学》）事实上，从20世纪30年代世界上第一家电视台开播起，电视的经济属性就已显现出来，它不但通过传播信息来促进经济的发展，而且自身更是以产业形态成为市场经营的主体，直至形成巨大的电视产业。在我国，由于历史原因和认识上的偏差，在过去的相当长的一段时期里，无论在理论上和在实践中，我们只强调电视的政治属性，避而不谈其产业功能，这不仅阻碍了我国电视经济的发展，甚至于影响了电视产业部门坚持正确的舆论导向以及政治宣传任务的实现。1996年，江泽民在视察《人民日报》时指出“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”这个讲话实际上明确了电视具有政治和经济双重属性。电视的双重属性是电视本身所固有的，这是一条不以人们的意志为转移的客观规律；正是这一规律决定了电视喉舌功能与产业功能相互依存的辩证关系，即电视产业实体在确保社会效益的前提下，走产业经营道路，追求经济效益的最大化，为实现政治任务提供更好的物质保障。 认识了电视的经济属性和产业功能，我们就必然要从经济规律出发，研究电视经济活动中的关键要素——资本，研究电视资本运营战略。中国人民大学喻国明曾提出：“跑马圈地”式的高速成长阶段已成过去，新世纪迎来的是以规模竞争为特点的市场阶段。他说，所谓规模竞争，其实质就是资本竞争，如果说，在先前媒介产业发展过程中的高速成长阶段，资本投入的大小还仅仅是衡量媒介利润产出大小的一个变量的话，那么到今天，由资本大小所带来的规模大小就已经是决定媒介生存与发展的一个基本标志。 （二）树立资本运营观念 我国现代电视产业的发展，迫使人们必须树立资本运营观念。电视产业中的经营主体包括电视台（或电视传播公司）、电视节目制作公司、电视设备生产公司等，它们都应按照产业的运营规律加以运作；电视台和电视节目制作公司都具有两种任务，即宣传任务和经营任务，这是由电视的政治属性和经济属性决定的。既然电视已走上了产业经营的道路，就应该具有“产权明晰、权责明确、管理科学”等现代企业制度的基本特征。 产权明晰就是指电视产业部门的资产所有权明确，哪些是国家投资形成的财产权，哪些是电视产业部门投资形成的财产权，以便形成使用权与所有权分明的现代电视产业制度，真正实现权责明确，保证投资者的权益。这些权益主要包括：资产受益权、重大决策和选择管理权等。当然，投资者也要以投入的资本额承担有限责任。管理科学，就是指建立科学的电视产业领导体制和组织管理制度，调节所有者、经营者和员工之间的关系，形成激励与约束相结合的经营机制。 电视产业按现代电视产业制度运作，要求各电视产业部门必须成为市场主体，成为自主经营、自负盈亏的经营者，必须树立现代理财观念和管理观念，即树立资本运营观念，按照资本效益与效率原则开展经营活动。有效的电视资本运营将从根本上解决电视产业发展资金不足以及经营中不计成本、不求效益的状况。 （三）电视资本运营战略的必要性 我国电视产业的经营现状和发展趋势，决定了电视资本运营战略。电视资本，既是电视经营的起点，也是归宿；电视设备的添置、节目的制作、人才的引进和培养，都需要巨额资金的支持。与此同时，经营得好，有了雄厚的经济实力，既可以最大限度的规避风险，又可以获得高额回报。但是，