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第三章 广告管理和广告组织 3.1 广告管理 3.2 广告组织 3.3 广告从业人员素质要求 讨论题 第一节 广告管理 一、广告管理的涵义及必要性 （一）广告管理的涵义 广告管理是工商行政管理机关会同广告行业协会和社会监督组织，依照一定的广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的监督、检查、控制和指导，以达到保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告，维护广告行业正常运行。广告管理是我国工商行政管理的重要组成部分。广告法规则是广告管理机关依法对广告行业和广告活动行使管理职权的依据。广告管理和法规是广告市场健康、有序地运行的保证。 第二节 广告组织 广告组织根据其性质、任务和机构设置的不同，可分为专业广告公司、企业广告部门、媒介体广告组织以及各类广告团体协会。本节将分别加以介绍。 一、专业广告公司 专业广告公司是指应广告客户的要求，替其设计和制作广告方案并向广告媒介体推荐广告的一种服务性机构。 1.按其经营广告业务地域不同，分为国内广告组织和国际广告组织。 2.按其功能又可分为全面服务性广告公司、有限服务广告公司、广告代理商和广告制作机构。 第三节 广告从业人员素质要求 广告从业人员的素质，是以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有良好的职业道德，配之以广告专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 一、广告从业人员的心理素质 1.自信和进取的心理 2.热情的心理 3.开放的心理 讨论题 1、简述广告管理的必要性？ 2、请问广告管理的内容有哪些？如何治理当前的虚假广告？ 3、现代广告管理包括哪几个层次，它们之间是一种什么样的关系？ 4、请问什么是广告组织？它有哪些基本形式？ 5、请问广告从业人员的素质有哪些要求？ 图3.11广告团体组织的机构 专栏3-2 美国4A、国际4A、中国4A 【案例3-22】中央电视台广告部组织机构 【案例3-23】 电子媒体的广告机构（如图3.12）。 图3.12 二、广告从业人员的思想道德素质 广告人员要讲究广告工作的职业道德。广告人员不仅要具备广博的知识和多方面的能力，更重要的是必须具备良好的思想道德素质。 1.恪尽职守，诚信守诺 2.努力学习，有效工作 3.知法、守法、用法 三、广告从业人员的知识结构和能力结构 广告从业人员的知识结构和能力结构是广告从业人员基本素质的重要组成部分。健全的知识结构不仅是广告从业人员基本素质的重要组成部分，而且是其创造性地开展广告工作的保证。 1. 广告从业人员的知识结构 广告从业人员的知识包括以下内容： (1) 广告专业知识 (2)背景学科知识 (3)操作性学科知识 （4）方针政策知识 2.广告从业人员的能力结构 广告从业人员的基本能力有以下几个方面： （1）书面和口头表达能力 （2）组织协调能力 （3）广告策划能力 （4）信息捕捉能力 （5）人际交往能力 （6）持续学习能力 （7）顽强的毅力 (8)倾听与理解能力 (9)开拓创新能力 (10)审美能力 * * 广告理论与策划 主 编 陶应虎 现代广告管理分为三种最基本的途径：国家行政法规管理、广告行业自律和广告社会监督。 　　 【案例3-1】某地楼盘广告 案例分析：《房地产广告发布暂行规定》第七条规定：“房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚”；第十条规定：“房地产中表现项目位置，应以从该项目到达某一具体参照物的现有交通干道的实际距离表示，不得以所需时间来表示距离”；第十六条“房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺”等规定，上述违法内容明显在扰乱消费者的判断。 【案例3-2】保健食品广告 【案例3-3】手机促销印刷品广告 案例分析：《印刷品广告管理办法》第４条和第１８条有关规定：印刷品广告必须真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 （二）广告管理的必要性 1.我国广告业发展中急待解决的问题 广告业在快速发展过程中，广告业也暴露出了一些迫切需要解决的严重问题，主要表现在以下几方面: （1）弄虚作假、欺骗和误导消费者。 【案例3-5】根治糖尿病 （2）我行我素、知法犯法。 （3）不符