市场调查第四章第一手资料的收集方法.ppt

第四章 第一手资料的收集方法 第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 第二节 观察调研法 第三节 访问调研法 第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 第一节 第一手资料的收集计划与误差控制 第一手资料的目标、 类型及来源 第一手资料的收集计划 第一手资料的误差控制 第一手资料的目标、 类型及来源 确定调研目标所要考虑的因素 决策者总是要求任何市场营销调研应具有较高质量 调研结果应包括与决策目标相关的测量数据（Measurements） 这些数据能为决策提供指导 调研成果将能够被实际应用于企业的具体业务（Operations） 调研计划的实施在费用等方面是可行的 决策者特别关心的是调研成果的准确性 调研者应设法尽量减少甚至避免非随机误差，控制好随机误差，提高资料的可靠性和有效性 不同的具体的决策需要特定质量或含义的资料，目标不能笼统或雷同， 应直接服务于具体的决策 由上述几方面可见，规划第一手资料的目标的决定因素是决策者的目标，而不是调研者意识或其它因素 案例—描述从决策目标发展到资料目标的例子 “小维托”（Little Vittle） 是一种鸡饲料品牌，简称为LV。它是一种用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展LV是D先生的职责。自从首创LV这个概念以来，在其销售的4年中，与其它鸡饲料对比，LV持续迅速发展，所以管理部门认为LV在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争取最大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手段，D的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使鸡的饲养者最大限度地购买 LV品牌来喂养鸡。这个基本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下一年度广告战的目标？ 这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场两个部分。D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去一年里，D 已经转到第二个细分市场部分，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的市场份额可能下降。因此有下述概括： 决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为1990年度LV广告的目标观众。 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个在1990年度通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的潜力。 以上是D先生对营销调研部门所作的说明。调研者很容易发现，这个资料目标过于概括，因为它没有详细说明将要测量什么。于是，调研者进一步使资料目标具体化如下： 认为雏鸡需要专门饲料的人数所占比例； 认为成年鸡需要专门饲料的人数所占比例； 哪些人现在给鸡喂养专用饲料，记下专用饲料商标名称和喂养次数等； 将来继续给鸡喂养专门饲料的期望； 回忆LV商标名称和其它商标，记录知晓程度 第一手资料的目标、 类型及来源 按资料的性质分类 事实 所知信息 意见 打算 动机 按资料的功能分类（Data Classified by Function） 原因类资料（Causal） 结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料（Descriptive ) 事实 含义：事实是最重要的原始资料，它包括对所有实际存在或已经存在的现象所作的测量资料。这类资料可能是所有现象中最精确和最明确的部分。 例如，“上一个月期间，有9万袋LV饲料从工厂装运出去”，或者“现在这里尚有3万袋存货”等，这就是事实。 一般调研者关心的事实主要有： 人口统计方面 社会学方面 精神状态方面 行为方面 所知信息 含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种饲类？”就属这类资料。 意见 含义：意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态度或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为，因此它也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。 打算 含义：它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明年购买空调机，有10%的人打算在明年购买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重要的信息。 动机 含义：动机是指人们采取行动的理由（Reasons）。 有关动机的准确资料，在决定营销策略上可能是非常有价值的。但是，调研者在搜集有关动机资料时，往往存在着严重的障碍。有时人们不愿意直率地说出自己的动机,有时人们表达的只是次要动机而掩盖了主要动机。这