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广告效果测评 广告效果测评 第一节 科学认识广告效果 第一节 科学认识广告效果 第一节 科学认识广告效果 第二节 科学认识广告效果测评 * * 广告效果是指通过广告媒体传播之后，广告信息、广告作品和广告活动所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响等不同方面和不同层次。 广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。“立竿见影”和“不温不火”，“美名远扬”和“臭名昭著”……这些相反相成的结果，都理应算作是广告效果的一部分。然而，广告主之所以投放广告、进行广告活动，显然不是为了达到负面宣传的目的。于是，我们就必须引入到广告效果的狭义理解上来。从狭义方面来看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果，宣传品牌形象的广告，称作有效广告，否则就认为是无效。在他们看来，只有正面的广告效果才能够算作是广告效果。 一、广告效果的含义 1、效果的复合性 2、效果的积累性 3、时间的滞后性 4、效果的间接性 5、效果的层次性 二、广告效果的特征 三、广告效果的分类 1、根据广告效果的宏观作用角度，可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。 2、根据广告活动的运行周期，可以划分为短期效果与长期效果。 3、根据广告对销售促进的程度，可以分为直接效果和间接效果。 4、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。 5、根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测评效果、事中测评效果与事后测评效果。 一、广告效果测评的意义 广告效果的测评不是简单的效果反映，它的意义在于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影响力。具体而言，广告效果测评的意义主要表现在以下几个方面： 1、广告效果测评的总结意义 2、广告效果测评的反馈意义 3、广告效果测评的决策意义 4、广告效果测评的调查意义 5、广告效果测评的质保意义 广告效果测评的主要内容包括： 1、针对广告作品的测评内容包括广告主题评价、广告创意评价、广告表现评价等。 2、针对媒介组合的测评内容包括媒介选择的准确性、媒介组合的合适性、媒介发布的合理性等。 3、针对广告活动影响力的测评内容包括覆盖率、收视率、接触率、知名度、偏爱度、理解度、欲望度等。 二、广告效果测评的内容 第二节 科学认识广告效果测评 4、针对广告销售的测评内容主要有产品（品牌）的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。 5、针对广告传播的心理效果，主要测评内容有广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率。 6、针对广告的社会效果，测评的主要内容包括广告作品的制作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导能力、公益心、社会贡献度等。 第二节 科学认识广告效果测评 三、广告效果测评的原则 1、针对性原则 2、客观性原则 3、可行性原则 4、经济性原则 5、综合性原则 6、经常性原则 第二节 科学认识广告效果测评 广告效果测评的程序大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测评、、整理分析、撰写报告等几个过程。 1、确定目标（主题） 2、制定测评方案 3、实施测评方案 （1）组建测评调查研究组 （2）深入调查：宏观资料、中观资料、微观资料 4、整理分析资料 5、撰写分析报告 四、广告效果测评的流程 第二节 科学认识广告效果测评 广告效果测评分析报告的内容主要包括： （1）序言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。 （2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告活动的规模、范围和方法等。 （3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。 （4）广告效果测评的实际步骤。 （5）广告效果测评的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。 第二节 科学认识广告效果测评 影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素，这些因素基本上属于非可控因素。微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况，主要包括三个层面，即媒介因素、作品因素以及发布因素。 1、媒介因素 媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。 2、作品因素 广告作品的质量是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。 五、广告效果测评的影响因素 第二节 科学认识广告效果测评 3、发布因素 所谓发布因素，