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予奇会内部培训第一部 行业知识上海予奇品牌策划有限公司2012/07【奢侈品】的定义什么是【奢侈品】【奢侈品】的定义　奢侈的英文是Luxury、Luxus，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。　【奢侈品】的定义 在商业上，奢侈品（Luxury) 被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。 奢侈品在经济学上讲，指的是【价值/品质】关系比值最高的产品。从营销学角度上看，奢侈品又是指【无形价值/有形价值】关系比值最高的产品。【奢侈品】的特点富贵——【Luxury】的语源拉丁文【光，（LUX）】，意指闪闪发亮之物，包含炫耀地位和身份，贵族特权的象征。美感——源于对以奢华的外表以博取周边的赞美。奢侈品牌均把【看见即赞美】作为产品设计标准。美的范畴包括包括外观，品质和服务。个性化——以功能，设计，品质，材质，历史文化等元素的交叉使用突出其个性化，将与大众商品的平庸拉开距离，以突出购买价值所在。定位专一——奢侈品的品牌价值存在于小范围深度的产品文化属性，不能轻易改变品牌性质，保持定位，恪守价值，这让大多数奢侈品牌都定位专一。【奢侈品】的特点大众距离感——让大多数人无法企及是奢侈品营销本质。消费定位上只服务于特定的“少数人”，创造目标客户的优越感。通过设置定价等各种消费壁垒来实现。文化价值——奢侈品最重要价值内涵。主要来源于历史文化的沉淀，时间越长，价值越大。并且讲究血统和传承。顶级品质——【珍贵原料】+【精湛工艺】=【顶级品质】，为奢侈品的物理价值公式。无论是名牌汽车还是顶级手表，材料和工艺都是顶级品质的基础和决定性因素之一。【奢侈品】的范围 通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品。除了传统意义上包含箱包，服饰，手表，首饰，还有诸如交通工具，不动产，各种高端服务，甚至是食品。例如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。 奢侈品的消费文化演变第一阶段——贵族的专属品 在波旁家族和波拿巴家族统治法国期间，现代人熟知的奢侈品在法国就诞生了。 19世纪末，王权没落，资产阶级兴起，欧洲贵族和美国名门精英，诸如范德比尔家族、阿斯特家族、惠特尼家族等组成一个封闭的圈子，奢侈品成为他们的专属领地。奢侈品是专属于上流社会的生活元素，犹如有资格加入的高级俱乐部，或者是拥有一个名门姓氏，是令人期待的。况且它们总是少量生产——通常还是定制，只卖给极少数并且真正上流的顾客。拿破仑一世皇后约瑟芬 拿破仑奢侈品的消费文化演变第二阶段——走出宫廷 19世纪欧洲的工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场迅速繁荣了起来。 在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品第一次从宫廷中走出，成为了贵族阶级以外的民众可以切实消费的商品。奢侈品的消费文化演变第三阶段——大众化消费和“创意型奢侈”的诞生 20世纪工业社会的迅速发展，让社会结构从“金字塔”进入了“橄榄球”形状。意味着中产阶级成为了奢侈品的消费主力。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。 在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。 奢侈品行业发展简介法国LVMH集团和HERMES公司案例分析品牌的创业之路路易威登的创业之路Gris Trianon 1854年，路易威登公司成立。虽然“路易威登”作为一个品牌迎来巨大成功是在其创始人辞世之后，但路易?威登在世时，这一品牌的发展已经富有传奇色彩。路易?威登曾经设计并推出过一款皮箱，名为“Gris Trianon”。这款皮箱重量很轻，外表以灰色帆布装饰，可以有效保护箱内物品不被偷窃。 皮箱推出之后很快受到拿破仑三世的妻子欧仁妮皇后的青睐。1867年，路易?威登在世界博览会上赢得铜质奖章，这使得原本就已经受欢迎的“路易威登”品牌声名鹊起，并且其影响力开始超出法国，成为欧洲知名品牌。欧洲乃至中东的皇室政要都