市场营销学 精品课课件（全套）（2）.pptVIP

* 需要 欲望 需求 产品 效用 费用 满足 交换 交易 关系 市场 市场营 销和市 场营销者 图 市场营销的核心概念 1.需要、 欲望和需求 需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：满足需要的具体指向物。 需求：指针对特定产品的有购买力的欲望。 三、市场营销的相关概念 * 2.产品 产品： 任何可以满足需要和欲望的东西。 3.效用 、费用和满足 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 费用：消费者获取产品付出的货币代价。 满足：消费者对产品的期望和产品绩效相当。 三、市场营销的相关概念 * 营销副总经理 销售经理 营销行政 事务经理 广 告 协调者 营销副总 经理助理 产品营 销经理 市场研 究经理 A类产品 营销经理 B类产品 营销经理 C类产品 营销经理 D类产品 营销经理 促销总经理 A类产品项目 营销经理 B类产品项目 营销经理 C类产品项目 营销经理 D类产品项目 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 产品广告 营销经理 促销总经理 助理 产品管理型组织 * 零售系统 经理 金融系统 经理 商业、医疗、教育、 政府、系统经理 区域销售 经理 区域销售 经理 区域销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 地区销售 经理 产品系统 经理 战略规划 新产品开发 国内市场副总经理 市场管理型组织 * 醋酸纤维 男服 工业原料 家用装饰 女服 涤 纶 尼 龙 人造丝 市场经理 产 品 经 理 杜邦公司纺织纤维部的产品—市场管理型矩阵 * 三、营销部门和其他部门 （一）研究与开发部门 （二）工程部门 （三）采购部门 （四）生产部门 （五）财务部门 （六）会计部门 （七）信贷部门 * 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、营销能力控制 三、效率控制 四、战略控制 * * （一）含义：年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现 一、年度计划控制 * （二）年度计划控制步骤 首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标； 其次，随时跟踪掌握指标的完成情况 再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因 最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划 * 销售情况分析：销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：销售差异分析法 、个别销售分析 市场占有率分析：分析市场占有率有三种不同的衡量尺度 ：总体市场占有率 、细分市场占有率 、相对市场占有率 营销费用率分析：营销费用率是市场营销费用占销售额的比例 ，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标 用户反应跟踪：企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容 ：投诉和建议系统 、定期反馈制度 、顾客调查系统 （三）方法 * 盈利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场 市场营销成本分析：市场营销成本 、直接推销费用 、促销费用 、仓储费用 、运输费用 赢利能力分析：销售利润率 、资产收益率、净资产收益率 、资产管理效率 、资产周转率 、存货周转率 二、盈利能力控制 * 三、效率控制 效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率 * 四、战略控制 （一）战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一 * （二）营销审计的特征 全面性 系统性 客观性 定期性 * （三）营销审计的内容 营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计 * （四）营销审计的步骤 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。 * 授课方法与课程考核 授课方法 理论讲授 课堂讨论 案例分析 课程考核 考勤 平时作业 考试 * 学习目的： 通过本课程的学习：系统掌握市场营销学基本理论