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农产品专营店与消费者质量信号传递分析 摘要：本文利用信号传递模型对农产品专营店与消费者的质量信号传递行为进行分析，发现由于双方信息不对称而导致的逆向选择可能产生多种博弈均衡，其中分离均衡是理想和有效率的均衡。因此，完善农产品认证机制、提升品牌影响力，增加专用性资产投资，加大对质次价高、欺骗消费者的农产品专营店的管制，加强市场诚信体系建设，大力扶持高质量农产品专营店，有助于农产品专营店的持续快速发展。 关键词：农产品；专营店；质量信号；博弈 中图分类号：f304.3 文献标识码：b 近年来，伴随着人们生活水平的不断提高，人们日益重视与自身健康密切相关的食品质量问题，无公害农产品、绿色食品、有机食品的生产得到了世界范围内的广泛关注；同时，通过发展农业一体化经营，使农业生产经营的产业链和供应链不断延长。在这一背景下，农产品零售模式发生了一系列的变化，其中之一就是农产品专营店得到了快速发展。 对农产品零售模式的研究集中在零售渠道的管理与发展方面，万丽亚、连先亮（2007）和陈雪凤（2007）分别对特色农产品和无公害农产品的零售模式进行了探讨，提出几种农产品的零售模式，包括“农户+公司+订单+市场”和”农产品+超市”模式。储宇奇（2007）从市场策略方面阐述了农产品销售存在的问题，例如产品结构不合理、农产品质量不高、品牌意识淡薄和产品包装不受重视。董晓霞、毕翔和胡定寰（2006）阐述了各时期不同的采购体系，重点探讨了新兴零售业态——超市的现代化采购体系及其给中国小规模农户生产带来的机遇与挑战。李春成、李崇光（2007）认为不管采用何种农产品营销渠道体系，政府都需加强市场监管，确保食品安全。王成荣、李诚（2006）和王海岐（2007）认为我国专营店具有广泛的发展前景。 尽管不少学者对零售模式进行了深入研究，但是对于新兴的农产品专卖店的研究文献仍然较为缺乏。专卖店是否得到消费者的认可是专卖店持续性发展的前提，具有高质量和品牌形象的农产品专卖店能否将其农产品质量信号有效传递给消费者显得十分重要。本文利用不完全信息动态博弈模型——信号传递模型（spence，1974），分析农产品专营店目前所处的发展阶段，及其未来的发展方向，并提出了相应的政策建议。 一、模型的基本假设 依据农产品专营店与消费者在实际中的质量信号传递与购买决策行为，对质量信号博弈模型做出以下基本假设： 1．博弈的参加者。在农产品专营店与消费者的博弈模型中，博弈的双方为农产品专营店和消费者，为方便起见将农产品专营店作为参加者1，将消费者作为参加者2。模型中引入“自然”作为虚拟参加者，其以一种纯机械般的方式来采取行动，在博弈的起始点上以特定的概率随机选择参加者的类型。参加人1（农产品专营店）为信号发送者，其类型为私人信息；参加人2（消费者）为信号接收者，其类型为公共信息。 2．策略空间。参加者1（农产品专营店）的信号空间为（高质量信号rh、低质量信号rl），这里的信号主要是通过价格来体现的。农产品专营店根据其出售的农产品分为高质量和低质量，消费者对这两种类型的农产品专营店的评价分别为vg和vd，vgvd，消费者只能根据农产品专营店的定价，判断其销售农产品的质量（以下简称农产品专营店的质量），即消费者对农产品专营店的质量具有不完全信息。消费者的全部可选策略只包括购买或不购买，农产品专营店的全部可选策略包括定高价或定低价，分别用ph和pi表示，且phpi。 3．农产品专营店与消费者是经济理性的，严格追求自身的利益最大化，具有通过交易获取利益的动力。 4．农产品专营店与消费者的交易能否达成取决于双方的博弈过程，外部因素暂不加以考虑。 二、模型构建 农产品专营店只有两种类型：销售高质量农产品的专营店（g），销售低质量农产品的专营店（d）。用vh表示销售高质量农产品专营店销售的高质量农产品价值（以下简称高质量农产品价值，这一价值中已经包含农产品专营店的正常成本），用vl表示销售低质量农产品专营店销售的低质量农产品价值（以下简称低质量农产品价值，这一价值中同样已经包含农产品专营店的正常成本）。农产品专营店的可选策略空间包括定高价和定低价，用ph表示定高价，用pl表示定低价，当然phpl，高质量农产品专营店（g）可以选择定高价（ph），或者选择定低价（pl）；同样的，低质量农产品专营店（d）也可以选择定高价（ph），或者选择定低价（pl）。c表示农产品专营店的非正常成本（只发生在低质量农产品专营店d），包括低质量农产品专营店选择定高价时所花费的成本（伪装成本）与低质量农产品专营店为了高价销售弄虚作假被发现后受到查处的成本（惩罚