国际市场营销——国际营销和进入战略课件.ppt

第五章 国际市场目标营销战略与进入战略;第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 进入国际市场的模式 第四节 国际市场进入方式的选择;学习目的与要求;确定进入 国际市场方式; 现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。” ;菲利普·科特勒STP战略 Segmentation（市场细分） 确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。 Targeting（选择目标市场） 选择一个或几个准备进入的细分市场。 Positioning（市场定位） 对于每一个目标市场，要建立和传播企业产品的特征。 ;STP步骤;引例一：;引例二：中国移动通信的服务子品牌;市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。;一、市场细分概述;;二、市场细分产生的客观基础; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;产生的客观基础; 矛盾的存在;二、国际市场细分;进行国际市场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义。 （1）进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 （2）进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 （3）进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。 ;二、国际市场细分标准 ;缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。;2.经济标准细分;最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合知识经济的发展水平划分 如后工业化国家与传统工业化国家;国际市场细分;（二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。 ;从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ◎; 根据细分变量，主要有四大类细分方法：　（1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。 ;（2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。 ;（3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 　（4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。 ;地理细分;市场细分变量——地理因素;市场细分变量——人文因素;市场细分变量——心理因素;个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性 思考：有哪些产品被赋予了个性？;如： 福特——独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 雪佛莱——保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。;市场细分变量——行为因素;;玫瑰在什么时候最为畅销？ 我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？ 旅游旺季、淡季策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？ 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？;　　根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：　　 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；　　;第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品