进口葡萄酒营销计划书.docVIP

深圳华澳酒业北京分公司 “高端不再奢华 大众品味世界” 目 录 第一部分：进口葡萄酒市场现状与趋势 背景分析 目标消费市场北京地域状况 目标消费市场北京“进口葡萄酒”的目标对手品牌分析 项目SWOT分析 第二部分：市场策略 经营理念 北京市场定位 消费者定位 目标客户 价格策略 通路渠道策略 推广及销售策略 销售目标及区域规划 任务分解及阶段性工作计划 第三部分： 岗位职责及薪酬管理办法 线下营销人员组织架构 销售人员编制 岗位职责 4、薪金标准及考核办法 第一部分：进口红酒市场现状与趋势 背景分析 关税下降，洋酒增长迅速 随着关税下降和葡萄酒市场的日益成熟，国外葡萄酒品牌纷纷进入中国市场，由于中国“崇洋媚外”的消费心理，国外葡萄酒品牌在高端产品上具有很强的竞争力。在南方市场，洋酒专卖店已是进口葡萄酒市场不可小视的力量。 中国作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的消费国，中国有着极具光明的未来。置身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场已真正成为全球化竞争的市场。进口葡萄酒早已吹响了中国集结号，法国酒、意大利酒、美国酒、澳洲酒、西班牙酒……来自各国的葡萄酒在中国各地货架上争奇斗艳，全球主要产酒国都在加快步伐、逐鹿中国。外资葡萄酒生产商和经销商都纷纷表示：不在中国，就在去中国的路上。 “暴利结束，理性回归”　 面对全球葡萄酒目前近2700万千升的年产量，中国葡萄酒总产量目前不超过70万千升，中国葡萄酒人均年消费量仅为0.4升，这也意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。随着国外市场的持续低迷，中国市场已经成为各主要葡萄酒产国的避风港，成为其全球战略布局的重要组成部分。 　　然在餐饮和商超这样的重点渠道，进口葡萄酒还无法与国产葡萄酒抗衡，但能进入并陈列就已经足够，这是战略上的准备，随着进口葡萄酒文化的逐渐深入，消费氛围一旦形成，将可能快速掌握渠道的主攻权。 　　同时，与前10年相比，当初信息不对称的进口葡萄酒暴利时代已经结束。精明的消费者会发现，无论是在卖场、专卖店还是便利店，100元以下的进口葡萄酒已经比比皆是，100元～200元区间的已经成为各大酒商争夺的主流区间，高端与奢侈品级基本被进口酒把持。可以说，市场上一些国产葡萄酒的主流价位，进口葡萄酒都已基本覆盖。随着消费者对葡萄酒认识的提升和消费的更加理性，中国的消费者越来能容易接触并接受来自各国丰富的、更具性价比的葡萄酒产品。 2、目标消费市场北京地域状况 北京是一座古老文化和现代文明交相辉映的城市，是中国的总部，也是全球企业总部群聚地，每年吸引着数千万国内外人士欣赏和感受它所特有的文化和风韵。北京处于中国经济发展较快并最具发展潜力的环渤海城市群的中心。随着改革开放的深化，北京发生了日新月异的变化；北京年轻了，市民生活丰富多彩、生动活泼。北京正满怀信心，在21世纪里实现更快的发展。 第一，市场消费容量巨大。北京有着庞大的消费人群。由于企业众多，人员交往频繁，人们的应酬来往就很多，再加上人们的收入和文化层次比较高，消费能力持续增强才出现了北京一个地区一年单干红葡萄酒20多亿的消费。 第二，北京现在大约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就有近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒店，有四五家大型批发市场，当然还有500家左右的酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道。 第三，市场启动后受益巨大。一方面是来自直接的受益，北京的消费者消费比较理性，一旦接受了你的品牌就会有一个相当长的消费期，另一方面品牌得到了很大的提升，为华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。 第四，市场开发难度高，市场投入费用大。北京葡萄酒市场的开发难度之所以高，费用投入大，就是因为它的容量大，渠道多，人员广，接受慢。想进入北京就要解决很多费用。比如商超的进店费、促销费、海报费、堆端头费，一个单店从500~2000元不等，不少于500家的店要进，有的单店费用更高。餐饮酒店费用名目少点，但是单店也得从3000~20000元不等，想有一定市场影响力就要进入1000多家，促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块儿。还有媒体宣传，北京的媒体费用之高是众所皆知的，加上北京消费者的消费相对理性，在没有了解产品之前打动他需要的时间也相对要难。 第五，品牌众多，竞争激烈，市场风险性大。目前北京市场差不多有300多个品牌，餐饮店大包店严重，竞争过于激烈就可能会有相当大的运作风险