品牌建设与经营的课件.pptVIP

（2）品牌定位模板 项 目 内 容 目标消费者 …… SWOT分析 …… 价值点、独特利益、 利益支持、品牌个性 …… 定位概括说明 …… 2）奖励对品牌的忠诚 为了鼓励消费者忠诚于自己的品牌，企业常常采取一些市场策略奖励消费者。比如一些商家采取积分（卡）优惠价奖励；VIP卡优惠；买二送一；超额度打折等等。 5、测量品牌忠诚度的主要指标 １）消费者对于品牌的认知状态： ①同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例； ②无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度； ③提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度； ④传播该品牌的媒介状态与特征。 ２）品牌在消费者心目中的位置 ①对商品的总体评价以及对商品各属性的综合性评价； ②与竞争品牌比，该品牌在主要商品特征和好处方面给消费者的联想； ③与同类竞争品牌相比，该品牌主要的优势性特征； ④与同类竞争品牌相比，品牌个性、情感联想方面的表现； ３）消费者对该品牌的价值评判 ①对品牌实际价格的认知； ②对该商品价值的认知； ③价格需求弹性：在不同的价格等级水平中，消费者群体表现出来的不同程度的需求程度； ④价格的延伸性，如果该品牌延伸到同类商品的另一品种，所表现出来的价格认知；　 ⑤消费者购买该品牌的愿望，如果消费者有强烈的愿望去购买该品牌，表示该品牌的价值程度高。 ４）消费者使用该品牌的经验 消费者对于品牌的经验是要通过消费者对于该品牌的使用来获得，满意度是其中的一项重要指标，高水平的满意度，是消费者形成高水平忠诚度的基础。 ①使用该品牌的时间。 ②品牌满意度及其原因。 ③不满意的表现形式。 ５）消费者行为测量 ①消费者的购买频率。 ②继续购买该品牌的意向性。 ③在同类商品中，选择该品牌的倾向性。 ④购买竞争品牌的频率。 ⑤如果使用了竞争品牌，转向购买该品牌的意愿程度。 烈火燃烧着黄龙旗。是的，我们应该记住那一段屈辱的历史，但我们更重要的责任是创造新的历史，灿烂的，辉煌的，不留遗憾的历史。 品牌建设与经营的心理基础 第十讲 一、品牌识别特征与 品牌构建模式 1、品牌:名称、术语、标记、符号、设计， 或是它们的组合运用。 “品牌就是人们私下里对你的评价。” 2、?品牌价值 品牌价值产生于品牌与消费者的关系之中。是一种无形资产价值。 品牌价值的来源：资产价值(财务价值)； 品牌资产要素：品牌认知度、知名度、好感度、忠诚度、联想度和其他专利资产。  3、品牌的识别特征 1）品牌的外部识别特征：品牌名称、标识和其他视觉特征； 2）品牌的内部识别特征：品牌个性——价值观、信仰、情感和其他个性特点。 1）品牌的外部识别特征 （1）品牌名称：品牌中可用语言称呼的部分— 品牌命名 “名不正、则言不顺，言不顺、则事不成” （2）设计品牌名称应防止的倾向 ①雷同、近似； ②滥用外来语； ③猎奇求偏； 永备电池 （3）品牌标识的设计原则 ① 简洁生动形象； ② 强烈的视觉形式感和高度艺术性； ③ 易于识别和记忆； ④ 具有高度的概括力； ⑤ 符合行业特征； ⑥ 具有现代感； ⑦ 合乎时代潮流； ⑧ 具有未来性； ⑨ 信赖度很高； ⑩ 令人产生亲切和蔼的感觉。 （4）商标类型与心理差异： 商标：品牌名称或标识经过工商部门注册之 后，取得法律保护的专有权叫商标。 商标类型的心理差异：每一种商标一般都有 其主要的目标消费者群。 商标类型：①抽象型； ②具象型； ③汉字型；④组合型。 2）品牌的内部识别特征（品牌的价值观体系） 品牌内涵、价值观、信仰、情感其他个性 ——企业最重要的、最长期的任务 ——企业的无形资产 （1）品牌内涵 从认知看：一个词、名称或符号； 从内容看：一个容纳着商品内容、形象、 瞬间感受的“海绵”； 从表现看：承载着商品和企业的知名度、 美誉度、市场覆盖和占有率 以及信誉价值。 （2）品牌价值观 指导行为、判断的最核心、最持久的信念。 长期偏好的行为方式和信念。 （3）品牌价值观的形成：品牌价值观的形成是一个多层次、多方面的积累过程： ①多层次：从对品牌感受