《市场营销学》项目五、产品策略.ppt

项目五、产品策略 一、产品的概念 核心产品——指向购买者提供的基本效用或利益。 形式产品——它是核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品的核心功能、效用借以实现的外在形式，主要包括品牌、包装、款式、特色、质量等。 延伸产品——指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员及操作人员培训等。 期望产品——指消费者购买商品时期望得到或默认应该得到的一组属性和条件。消费者对期望产品的评价以行业的平均质量水准为基础。 潜在产品——指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能的演变给顾客带来的价值。 思考：请以酒店产品为例，说明其产品的五个层次分别是什么？ 核心产品——提供人们的吃住服务。 形式产品——饭菜、床、毛巾等用品。 延伸产品——免费上网、morning call、 期望产品——期望中的洁净、干净产品和良好的服务。 潜在产品——胶囊旅馆。 二、产品组合 产品线——指一组密切相关的产品，又称产品系列或产品品类。 产品项目——指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。 产品组合——指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。 企业产品组合可以从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。 1、宽度——即产品组合的广度，指企业生产经营的产品线的数量。 2、长度——指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数，也即产品线的总长度。 3、深度——指企业生产经营的每条产品线中，每种产品品牌所包含的产品项目的数量。 4、关联度——又称产品组合的密度，指企业生产和经营的各条产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道及其他方面相互联系的密切程度。 三、产品寿命周期 1、产品寿命周期的概念 ——新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。 （1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 2、产品寿命周期应注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类。 （2）通常是某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。 （1）导入期 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产。 产品功能不完善，与消费者需求有距离。 销售缓慢增长，利润为负数。 销售渠道不顺畅。 策略：突出一个“新”字。 积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方式。 积极攻克产品制造中尚未解决的问题，稳定质量。 采取行之有效的价格与促销组合策略。 （2）成长期 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”字。 进一步提高产品质量 广告促销从介绍产品、提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌，建立顾客偏好，提高忠诚度。 开辟新的分销渠道，扩大销售网点。 适时降价或采取其他有效的定价策略，吸引更多购买者。 （3）成熟期 生产技术成熟，成本进一步降低。 市场竞争最为激烈。 销售增长缓慢，利润减少。 分销渠道密集 策略：突出一个“改”字。 从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买，以增加现有产品的使用频率和消费数量。 提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色。 改进营销组合策略 （4）衰退期 产销矛盾突出。 销售量和利润急剧下降。 市场上出现了替代产品。 策略：突出一个“转”字。 淘汰策略 持续营销策略 收割策略 四、产品整顿（产品调整） 了解企业产品的市场占有、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。 波斯顿矩阵法 明星产品 ——市场占有率高，市场成长率高。 金牛产品 ——市场占有率高，市场成长率低。 ？ 问题产品 ——市场占有率低，市场成长率高。 狗类产品 ——市场占有率低，市场成长率低。 五、新产品的开发策略 1、新产品的概念 ——第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品 品牌新产品 全新产品——指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品。 换代新产品——指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。 改进新产品——指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、款式以及包装等作一定改变与更新的产品。 仿制新产品——指模仿市场上已有的产品自己首次生产的产品，又称企业新产品。 品牌新产品——指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。 2、新产品的开发程序 1、产生构思 产品构思的来源包括以下几个方面： （1）消费者和用户 （2）经销商