《广告策划与品牌管理》任务八品牌管理.ppt

好的名字： “海飞丝”、“飘柔”化妆品，“宝马”、“奔驰”轿车，“茅台”、“五粮液”白酒，ＩＮＴＥＬ公司的“奔腾”ＣＰＵ，不仅优美动听，给人联想，而且表现了产品的特性。 宝洁的例子： 宝洁在中国市场1997年的销售额超过10亿美元，占据了洗发护发用品市场60%以上的份额。宝洁公司的“飘柔”占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。宝洁的“三剑客”已经占领了洗发护发用品的半壁江山，让其他的竞争对手只能望其项背。 宝洁的成功不仅仅表现在洗发护发用品方面，在香皂和妇女卫生巾市场，“舒肤佳”市场占有率达41.95%,“护舒宝”在妇女卫生巾用品市场的占有率达27.95%;在洗衣粉市场上，宝洁公司“汰渍”以12.40%的市场占有率仅次于“奥妙”；在牙刷和护肤用品市场，“佳洁士”牙刷的市场占有率为13.07%，仅次于“三笑”和“高露洁”；“玉兰油”的市场占有率为5.07%，名列“大宝”和“郁美净”之后。 (四)品牌化决策 无品牌策略 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 品牌归属策略 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立 品牌策略 1、个别品牌名称：指不同产品采用不同 品牌。 好处：如果某一产品失败，不致于损 害制造商的名声，也不会连累 其他产品。 2、统一品牌名称：指所有产品都使用一 个统一的品牌。 好处：节约成本。 3、分类品牌名称：指不同类别产品使用 不同品牌。 好处：不同品牌代表不同类型或品质 产品，不相互混淆和影响。 4、公司加个别品牌名称：指不同产品使 用不同品牌，各品牌前冠以公司名称。 好处：使产品享用公司名声，又能个性化。 家庭品牌策略 案例:美的集团的新产品品牌策略 (六)品牌管理 外资收购本土品牌的目的，一般来讲，出于三个方面： 1、 迅速进入中国市场，并且成为本土市场的强势品牌； 2、 减少一个强有力的竞争对手，减少因为竞争而消耗大量的资源； 3、 纳入企业自身全球的品牌管理体系，在全球市场范围实现品牌价值最大化； 4、 借势原有的销售渠道和销售人员，为其他品牌或者产品导入市场铺平道路，扫除障碍； 5、 借助本土品牌，避开文化对于品牌的抵触，并且迅速整合当地资源，获取企业利益最大化！ 品牌核心价值 品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。 完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益。随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力。 长期保持品牌核心价值不变。 以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀。 中国企业品牌核心价值信天游的原因 企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。 广告公司昧着良心多赚钱。 企业频繁更换广告公司。 策划人、广告人的专业情结。 高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。 企业缺少体制与人才保证。 面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。 提炼品牌核心价值的原则 高度的差异化和鲜明的个性。 触动消费者的心灵。 具有超强的包容力和扩张力。 有利于获得较高的品牌溢价。 如何提炼品牌核心价值 国外品牌 国内品牌 品牌名称 传播主题 品牌名称 传播主题 海飞丝 去头屑 名人 献给天下有情人 潘婷 发根到发稍的滋养 拉芳 爱生活，爱拉芳 飘柔 使头发光滑柔顺 丽涛 美丽生活有丽涛 沙宣 调节水分，长久保湿 信婷 用信婷，好心情 润妍 更黑、更有生命力 飞歌 飞跃无限，我有飞歌 风影 去屑不伤发 蒂花之秀 青春好朋友 * * * 现在，消费者的消费心理趋于成熟，购买和消费的是产品，更是文化、是品位。一个好名、美名不仅给消费者以美的享受、为产品增光添彩，而且增加产品的文化附加值。因此，产品的名字要反映优秀民族文化。背靠博大精深的中华文化，精心创意，定会起出美名无限。而一个反文化的名字只能是文化垃圾，绝不会提升产品形象，反而令人讨厌，消蚀文化力；同时，产品的名字要符合美学思想，要新颖，有特色，有品位，力戒雷同。比如，“ＳＰＩＲＩＴ”英文原意是幽灵、鬼怪，而把其翻译成“雪碧”就给人凉爽、纯净、透明的感受，广受国人欢迎。 任务八 品牌管理 什 么 是 品 牌？