《市场营销学》项目三、顾客策略.ppt

一、消费者市场的含义 1、按照顾客的购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、消费者市场的特点 （1）广泛性 （2）分散性 （3）复杂性 （4）易变性 （5）发展性 （6）情感性 （7）伸缩性 （8）替代性 （9）地区性 （10）季节性 3、消费者购买行为模式 消费者市场由谁构成——购买者（occupants） 消费者市场购买什么——购买对象（objects） 消费者市场为何购买——购买目的（objectives） 消费者市场的购买活动有谁参与——购买组织（organizations） 3、消费者购买行为模式 消费者市场怎样购买——购买方式（operations） 消费者市场何时购买——购买时间（occasions） 消费者市场何地购买——购买地点（outlets） 这几个都是由七个英文字母“O”开头的，所以称为“7O”研究法。 案例研究 例如，某皮革厂生产和销售皮包，它在生产和销售之前，必须分析和研究以下问题： （1）皮包的市场由哪些人构成？ （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？ （3）消费者为什么购买这种皮包？ （4）哪些人会参与皮包的购买行为？ （5）消费者怎样购买这种皮包？ （6）消费者何时购买这种皮包？ （7）消费者在何处购买这种皮包？ 二、消费者购买行为分析 （一）影响消费者行为的主要因素 1、文化因素 广义文化：人类社会物质财富和精神财富的总和。 狭义文化：社会意识形态及与之相适应的制度范畴。 亚文化：非主流或局部的文化现象，它既包括主流文化的价值观念，还包括自己独特的价值观念。（比如民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群等等。亚文化对消费者的影响大于主文化。） （一）影响消费者行为的主要因素 2、社会因素 ——消费者行为会受到参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 3、个人因素 ——个人的经济状况、生活方式、家庭生命周期阶段、个性特征等会对消费者行为产生影响。 4、心理因素 ——动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素会对消费者行为产生影响。 二次世界大战后，美国行为学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要由低到高分为五个层次。 弗雷德里克?赫茨伯格于1959年创立了双因素理论，即动机需要和保健需要。 （二）消费者的购买动机分析 购买动机的基本类型： 1、生理性购买动机 （1）维持生命的动机 （2）保护生命的动机 （3）延续后代的动机 2、心理性购买动机 （1）感情动机——建立在感情基础上的购买动机，可分为情绪动机和情感动机。 （2）理智动机——建立在分析、比较基础上的购买动机。 （3）信任动机——建立在偏好、习惯基础上的动机。 消费者具体的购买动机 求实动机 求便动机 求廉动机 求美动机 惠顾动机 习俗动机 求利动机 储备动机 模仿动机 求新、求变动机 求好奇、趣味动机 求名、求优动机 求胜动机 偏好动机 威望、炫耀动机 超群、求异动机 求自我完善动机 从众动机 消费者购买动机的多重性 （A表示购买动机，B表示不购买动机） （三）消费者购买决策因素分析 1、参与决策的角色 （1）倡导者——第一个提议或想到去购买某种产品的人。 （2）影响者——有形或无形地影响最后购买决策的人。 （3）决策者——最后决定整个购买意向的人。 （4）购买者——实际执行购买决策的人。 （5）使用者——实际使用或消费商品的人。 2、购买者行为类型 3、购买决策过程 3、购买决策过程 （1）引起需求（确认问题） 即消费者确认自己需要的是什么。 （2）信息收集 随着累积需要由弱变强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”；二是“积极的信息收集”。 （3）评价方案（备选产品评估） 消费者的评价行为涉及三个方面：产品属性、品牌信念、效用要求。 3、购买决策过程 （4）购买决策 顾客一旦决定购买意向，必须作出一些决策：产品种类决策、产品属性决策、时间决策、经销商决策、付款方式决策等等。 （5）买后行为（购后过程） 消费者的购后过程分为三个阶段：购后使用和处置、购后评价、购后行为。 三、组织购买行为分析 （一）组织市场的类别与特征 1、组织购买者的分类 工业用户 中间商 政府机构 非营利性组织 2、组织市场的特征 （1）购买者较少 （2）购买量较大 （3）供应商与顾客间的关系较密切 组织市场的特征 （4）购买者的分布集中 （5）衍生的需求 （6）无弹性的需求 （7）需求的波动性较大 （8）专业购买 （9）直接采购 （10）互惠购买