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高露洁牙膏广告策划书 目录 前言 市场分析 牙膏中国品牌发展历程 现有市场竞争发展格局 消费者分析 产品分析 高露洁牙膏分析 竞争对手牙膏分析 销售与广告分析 高露洁公司销售与广告现状 高露洁公司的市场销售现状 主要品牌定位策略分析 佳洁士 中华 冷酸灵 企业营销战略 营销目标 市场策略 广告表现 非媒介 媒介 广告效果预测与评估 附：消费者市场调查问卷 一．前言： 高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工。我们在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，我们在全球具有明显优势，在其他领域，我们也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。 在世界各地辛勤工作的高露洁人都恪守三个核心价值：关怀备至、团队合作和不断改善。这些价值不仅反映在产品质量和企业文化上，还是我们服务社会奉献社会的体现。为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将保持并发扬高露洁公司的品牌形象，为高露洁牙膏的销售做宣传。使高露洁的品牌更响亮，是高露洁公司的销售额有一个飞跃。 二 :市场分析 （一）牙膏中国市场品牌发展历程 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。 （二）现有市场竞争发展格局 高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg 、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 消费者分析 国产品牌牙膏的主要消费群体集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，佳洁士只有将营销目标瞄准儿童。 三．产品分析 （一）高露洁牙膏分析 在同档次的牙膏中，高露洁牙膏通常要比佳洁士稍贵1到2元一支，购买牙膏的消费者也都偏向于高露洁，而购买对象年轻人居多。 （二）竞争对手牙膏分析 1.两面针牙膏 薄荷香型 预防：牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防：消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型 预防：清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型 预防：牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防：清新口气 、 牙痛 180克 2.中华牙膏 长效防驻 预防：防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防：发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防：坚固 、 120克 清新口气 金装全效 预防：含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3蓝田六必治牙膏 绿茶 预防：抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防：口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防：口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防：口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4 黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体 、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子 四．销售与广告分析 （一）高露洁公司销售与广告现状 1992年10月23日 　　1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事