主要市场及其购买行为课件.pptVIP

第四章 主要市场及购买行为分析;第一节 消费者市场及其购买行为;消费者市场是指个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的购买者群体。 特点P92-93 ;二、消费者购买行为分析框架;（一）认识消费者;（二）消费者的购买对象（商品类型）;（二）消费者的购买对象（商品类型）;（二）消费者的购买对象（商品类型）;（三）消费者购买的目的;（三）消费者购买的目的;A、消费者购买决策的主要过程; ; 从营销角度看消费者问题的类型 ; （1）了解消费者的信息来源 ;3、评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于以下因素：产品属性、品牌信念、价格和优惠P114 营销任务： （1）了解消费者看重哪些属性； （2）确定属性权重； （3）了解消费者对企业品牌的信念； （4）改进产品或引导消费者调整属性权重 ;;（1）产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置;（2）消费者满意与不满 消费者满意/不满的形成过程;出现不满意;有限型决策 （外餐、文具） ;C、 消费者的购买行为模式;1、复杂的购买行为; ;第二种情况： 决策时间紧迫； 当时没有选择余地因而事后会感到不协调、困惑或不满。 ; 2、减少不协调的购买行为; ;影响因素： 所购买的产品一般不太重要； 需要经常购买； 各品牌间未必有明显的优劣之分，但会有口味、款式等等的类别差异，因而容易产生尝新求异心理。 ; 有多种情况： 寻求不同特色，满足尝新求异心理。 选择不同档次产品，适应不同场合的消费需要。 解决资金有限问题。 ;策略要点： 不断开发新产品，发展多个产品项目，使多样化的产品占据更大的零售陈列空间，增加顾客的可选择性； 防止产品脱销，经常做提醒式广告，采用广泛销售渠道策略，尽量暴露产品让顾客易于购买； 采用多种办法增强顾客对产品、企业、营销人员的忠诚。 ; ;影响因素： 产品不重要或品牌差异不大； 经常会重复购买，消费者自身惰性求稳心理强； 消费者在选择上可能受到某种限制。 ;策略要点： 使品牌具有让消费者产生依赖性也即内化的某些特点。 设法使低介入的产品转化为较高介入的产品。 经常性的利益激励与感情沟通。 加大顾客有形的转移成本。 ;特点：消费者在处理过程当中，受到短期内涌起的激情所支配，使之没有认真决策就产生某种行为反应，待冷静下来以后往往后悔不迭。 ;;;（五）购买时间;（六）购买地点;（七）购买组织（购买角色）;第二节 生产者市场; ;基础知识复习;