中国地方电视台营销研究—以湖南卫视为例.docVIP

PAGE 题 目：湖南卫视营销机制及现存问题研究 学 院：文学院09级 专 业：广告一班 姓 名：黄曼晖 指导教师：魏海岩 完成日期：2011.12.17 摘要 湖南卫视自1997年上星以来，经过13年的开拓创新，已经从一个地方区域性的电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。在频道运营上，2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套；在频道影响上，湖南卫视收视率已经连续五年位居省级卫视第一，连续两年入主“中国品牌500强”。湖南卫视能够在十年内取得飞速发展，这与其不断创新的营销机制密切相关，也为中国刚刚起步的文化产业发展树立了榜样。 当然，在湖南卫视的发展过程中也存在着一些亟需解决的问题和不足。笔者从湖南卫视的娱乐品牌战略入手，对湖南卫视的品牌策略以及现存问题进行了分析，希望能够对处于起步阶段的中国文化产业有所借鉴与启示。 关键词：湖南卫视；品牌策略；存在问题 目 录 序言……………………………………………………………………………1 一、湖南卫视品牌策略分析……………………………………………2 1．清晰的品牌定位…………………………………………………………2 2.注重创新 …………………………………………………………………3 3.营销专业化 ………………………………………………………………4 4.人才战略 …………………………………………………………………5 二、湖南卫视存在的问题及启示………………………………………5 1.缺乏明确的长远战略规划…………………………………………………5 2.经济效益尚不够好…………………………………………………………5 3.节目框架有待进一步完善…………………………………………………6 4.“滥用”自身资源…………………………………………………………6 三、对中国文化产业的启示……………………………………………7 参考文献……………………………………………………………………8 TOC \o 1-3 \h \z \u - PAGE 1 - 序言 中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套电视节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”。湖南卫视上星后，开始了迅速迈向全国的步伐，先后推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》等一系列名牌栏目，在中国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。 从2003年开始，湖南卫视进入频道运营和品牌高速发展的黄金时代。2006年，由湖南卫视主办的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高纪录。到目前为止，湖南卫视在十多年的开拓发展中，湖南卫视已从一个地方性的区域型电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。 如今，几乎没有人会质疑它在全国媒体中所处的前列地位，其落地城市已达329个，落地率达99.1％。在上星与落地的背后，隐藏着湖南卫视的深层谋略—突破湖南地域的局限，淡化省级地域的色彩，打造一个真正具有全国概念、全国市场的电视品牌。 在电视竞争愈发激烈的情况下，创新的营销模式必不可少。本文将从湖南卫视的娱乐品牌战略入手，分析湖南卫视如何在营销战略上进行创新，以及湖南卫视在创新过程中所遭遇的问题，希望对处于起步阶段的中国文化产业有所借鉴和启示。 湖南卫视营销机制及现存问题研究 一、湖南卫视品牌策略分析 一提到湖南卫视，人们很容易想到《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》、何炅、汪涵等，实际上这就是品牌的力量。电视台的经营靠得就是品牌，品牌不仅意味着节目的特性和品质，同时也与观众的倾向意识有密切的关系。名记者、名主持、名牌栏目以及优秀的台标都属于电视媒体品牌的范畴，具有鲜明的个性和特色，才能够不断推进电视节目的发展。 目前湖南卫视在全国甚至更大范围内都具有一定程度的品牌影响力，与其对自身的清晰定位是分不开的。 清晰的品牌定位 2000年，湖南卫视就提出了“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位。2004年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场的频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位和形象区隔的第一家。 湖南卫视在打造娱乐品牌的实际操作中运用的是三个“锁定”原则，即“锁定娱乐，锁定