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2016 百度数字营销案例大赛 智能营销 重塑未来 2016 百度数字营销案例大赛 填满用户的碎片化时间 ——2016 年平安车险整合营销案例 1 2016 百度数字营销案例大赛 目录 一、营销战略思考 4 （一）案例产生的背景4 （二）市场环境4 （三）广告主诉求4 二、项目创意洞察 4 （一）策略或创意所产生的背景4 三、营销策略 5 （一）实现营销目标的方案选择和优选5 （二）优选方案分析5 四、项目执行 6 (一)实施过程 6 (二)投放产品 6 (三)投放亮点 10 五、效果评估与社会价值 11 （一）广告主诉求匹配程度 11 （二）方案目标效果 11 (三)效果论证 11 (四)社会影响 12 六、结束语 13 （一）合理利用消费者碎片化时间 13 （二）整合营销实现全方面品牌营销收口 13 （三）树立行业标杆，得到客户极大的认可 13 2 2016 百度数字营销案例大赛 案例概述 在2016 年购置税减半政策的影响下，车市销量大增，与此同时，车险行业的竞争 也愈演愈烈，保费收入和广告投资回报率持续下降。 考虑到目前用户触媒习惯多样化，接受信息时间碎片化，因此在媒介策略上，平 安车险选择百度搜索（PCWAP) 、百度直拨通、百度 DSP、百度地图、百度信息流、 百度品专(PCWAP)、百度独秀这7 个产品。 整合营销实现全方面品牌营销收口，同时基于百度媒体的大数据与多入口，实现 精准定向投放，最大限度的在拓展用户群体的同时降低转化成本，为整个行业的瓶颈 期找到了一个突破口，成为车险行业有效解决保费收入和投资回报率持续下降的又一 个典范。 关键词：平安车险、整合营销、信息流、DSP、百度地图 3 2016 百度数字营销案例大赛 案例正文 一、营销战略思考 （一）案例产生的背景 时间：2016 年1 月-12 月 地域：全国 目的：提高平安车险保费收入和投资回报率 推广平台：百度搜索（PCWAP) 、百度直拨通、百度 DSP、百度地图、百度信息 流、百度品专(PCWAP)、百度独秀 （二）市场环境 1、行业环境： 互联网企业介入车险市场，市面上不仅出现了车车车险、我是车主、车蚂蚁等创 业玩家，而且众多互联网巨头也陆续加入了这一战场，京东推出了京东金融，腾讯、 阿里、平安更是三家合资推出众安保险，车险行业的竞争愈演愈烈。 2、媒体环境： 目标客户群体均是互联网重度用户，他们的触媒习惯多样化，接触媒体信息时间 碎片化。 3、生活环境 随着生活水平的不断提高，中国汽车市场越来越火热，人们对于汽车的需求也越 来越大，车险行业的营销手段也面临着挑战。 （三）广告主诉求 在竞争激烈的行业背景下，广告投入多，但保费收入和投资回报率持续下降。需 要探索和变革营销模式，明确营销中的问题、机遇及解决方案，在数字媒体渠道寻求 突破。 二、项目创意洞察 （一）策略或创意所产生的背景 1、消费者洞察 根据百度MOTA 数据，平安车险消费客群主要集中在26-35 岁，分布于北京、江苏、 浙江、广东等经济发达地区，男性用户达到66.4%的占比。 所以在推广营销着重考虑80/90 后年轻男性群体的行为需求。 4 2016 百度数字营销