服务营销学幻灯片第5章(张怡跃).pptVIP

服务营销学课件;第5章 服务产品与品牌;状元360;5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次;5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次;5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次;5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次;5.1服务产品与品牌 5.1.1服务产品的概念和层次;(3)服务产品的五个层次 ;(3)服务产品的五个层次;(3)服务产品的五个层次;（4）本书试图给服务产品下一个定义;;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”; 第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”;案例 一家电梯维修企业“残缺”的“产品”;5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。服务包一般有以下三个主要内容： ①核心服务（Core Service） ②便利性服务(Facilitating Service) ③支持性服务(Supporting Service) ;5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) ①核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益。由产品层次中的核心利益和期望价值构成。 核心利益：酒店客房“休息与睡眠” 期望价值：酒店客房“松软的床、雪白的床单、干净的毛巾、工作台灯等” ;5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) ②便利性服务：提供该项服务所需的基本物质基础、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务。由产品层次中的基础产品和部分附加价值构成。 物质基础：飞机、酒店、医院、图书馆、服务器 辅助物品：毛巾、床、CT机、桌椅、电脑端口 有形产品：食品、药品、网上信息浏览 辅助服务：酒店的接待、机场登机 ;5.1.2服务包 (1)服务包(Service Package ) ③支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其它利益。由产品层次中的部分附加价值和期望价值构成。 如：酒店客房提供的免费鲜花或果盘、快速结账、和蔼可亲的前台服务员 ;图5—2基本的服务包;注意：便利性服务与支持性服务的界限不明显;（2）扩展的服务包;（2）扩展的服务包;案例：上海大众汽车租赁公司 ;案例：上海大众汽车租赁公司 ;案例：品牌营销的故事 ;案例：品牌营销的故事 ;5.1.3服务产品的品牌;*服务品牌的含义;5.1.3服务产品的品牌;5.1.3服务产品的品牌;5.1.3服务产品的品牌;(3)品牌运作及管理;(3)品牌运作及管理;(3)品牌运作及管理;(3)品牌运作及管理;(3)品牌运作及管理;(3)品牌运作及管理;案例：建行河北分行营业部创建活动;案例：李宁品牌，15年成就10亿身家;案例：李宁品牌，15年成就10亿身家;案例：李宁品牌，15年成就10亿身家;案例：李宁品牌，15年成就10亿身家;案例：文化营销的故事;案例：文化营销的故事;5.2基本服务和扩展服务;（2）基本服务的组成;（2）基本服务的组成举例;(3)服务产品的分类 依据所提供基本服务的差别，选用两个标志： ①为获得核心利益而直接受动的主体是人还是物。 ②核心服务和便利性服务主要是有形行为还是无形行为，可对服务产品进行分类 分类意义：隶属同一类服务产品，会面临相似问题，可以共享某些解决方案。如医院向酒店学习、发廊向餐馆学习。;;(4)基本服务的特征;(5)评价基本服务的标准;(5)评价基本服务的标准;;(1)扩展服务的服务之花;(1)对扩展服务的理解;(2)扩展服务的典型案例 饭店业界的常客计划 这些常客奖励计划的特点是： 以“稳定的睡眠者”为特定市场对象。 以庞大的全球网络来扩大规模。 以互惠为原则与航空公司联手行动。 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。 ;(3)评价扩展服务的标准;(4)扩展服务管理;(5)扩展服务对信息技术的利用;(5)扩展服务对信息技术的利用;(5)扩展服务对信息技术的利用;5.3服务产品组合 成都锦里古街简介; ;5.3服务产品组合与服务产品创新;5.3.1服务产品组合;5.3.1服务产品组合;某酒店产品组合;(6)产品线决策