《市场营销学》项目七、渠道策略.ppt

项目七、渠道策略 任何企业既是卖家，也是买家。 任何企业是整个市场营销循环中的一个组成部分。 企业的营销网络包括从采购供应到产品出售到用户和消费者手中的各个环节。 企业的营销网络还包括促成产品转移的各个支持与服务机构。（银行、物流公司、运输公司等）。 一、分销渠道的含义与类型 1、分销渠道的含义 ——产品从生产领域进入消费领域的过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。渠道成员包括：生产商、分销商、服务性企业、用户。 2、分销渠道的流程和类型 （1）产品实体流程 （2）产品所有权转移流程 （3）货款转移流程 （4）情报信息转移流程 （5）促销 3、渠道的类型 （1）直接渠道与间接渠道 （2）长渠道与短渠道 （3）宽渠道与窄渠道 二、分销策略 1、密集分销 指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 2、选择分销 指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销 指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的经营业务，调动其积极性，占领市场。 三、分销渠道设计与管理 （一）影响分销渠道设计的因素 1、产品因素 （1）产品的物理与化学性质 （2）产品单价 （3）产品式样 （4）产品技术的复杂程度 2、市场因素 （1）目标市场范围 （2）顾客的集中程度 （3）消费者的购买习惯 （4）销售的季节性 （5）竞争状况 3、企业自身因素 （1）企业的财力、信誉 （2）企业的管理能力 （3）企业控制渠道的愿望 4、经济形势与有关法规 思考：请你为以下产品设计分销渠道 手表 流行产品 化妆品 报纸、刊物 机床 四、分销商的含义与种类 （一）分销商的含义 介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（含企业或个人）。 （二）分销商的种类 批发商与零售商 （1）批发商 批发指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的客户的商业活动。 批发商主要有三种类型： 商人批发商 经纪人和代理商 制造商销售办事处 ①商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业，其特点是自己进货，取得产品所有权后再批发出售给零售商业企业。 按职能和提供的服务是否完全来分类，商业批发商可分为两种类型：完全服务批发商和有限服务批发商。 完全服务批发商——它执行批发商业的全部职能，包括提供赊货、产品储存、信息咨询、提供信贷、送货和协助管理等。 有限服务批发商——它只承担部分批发商职能。它又可分为：现购自运批发商、承销批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商。 ②经纪人和代理商——他们是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 经纪人和代理商主要分为以下几种： 产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 ③制造商及零售商的分店和销售办事处——它是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。 销售分店和销售办事处 采购办事处 （2）零售商 零售是指将商品直接销售给最终消费者，以供个人（或家庭）作非商业性用途的活动。 其主要的类型有：专用品商店；百货商店；超级市场；方便商店；超级商店、联合商店和特级商场；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店 无门市零售形式，它主要有四种形式： （1）直复营销——它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 （2）直接销售——主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。 （3）自动售货 （4）购物服务公司——它是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客服务。 海尔模式——制造商主导的营销渠道系统 渠道政策 在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱 海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。 海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。 渠 道 成 员 分 工 制造商： 在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分