《市场营销学》项目一、核心概念.ppt

项目一、市场营销的核心概念 什么是市场营销 营销观念的演变过程 学习市场营销学的意义 美国著名营销学教授菲利普?科特勒对市场营销的定义： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 由此定义导出的核心概念有： 一、需要、欲望和需求 1、需要（Needs） 没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望（Wands） 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求（Demands） 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 需求的两个条件： （1）愿意购买 （2）具有购买能力（支付能力） 二、产品的概念（Products） 能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。 包括： 有形的商品（Goods） 无形的服务（Service） 人员（People） 知识（Knowledge） 观念（Concept） 组织（Organization） 地点（Place） 三、效用、费用和满足 1、效用（Utility） 由产品提供的各种功能，经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2、费用（Cost） 得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 3、满足（Satisfaction） 消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 四、交换、交易和关系 1、交换（Exchange） 有价值的东西的相互转移。 2、交易（Transaction） 一定条件（协议）下的交换行为。 3、关系（Relations） 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系 五、市场（Market） 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是指一种产品的销路。 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market ＝f(x,y,z) 其中：X——消费者（人口） Y ——购买力（收入） Z ——购买意向（消费欲望与习惯） 5、市场是指顾客。 即：由一切具有特定的需要和欲望并且愿意和能够以交换来满足此需要和欲望的潜在顾客组成。 六、市场营销与市场营销者 1、市场营销（Marketing） 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。 2、市场营销者（Marketer） 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 市场营销者可以是卖方，也可以是买方，通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。 第二节、营销观念的演变过程 一、营销观念的含义 一种指导思想、经营理念或商业哲学，它指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位。 二、营销观念的转变 1、生产观念（1920年以前） 所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，“以产定销”。 酒店业发展初期，典型思想是： 我生产什么就卖什么 重生产，轻市场 福特汽车公司说：不管你要什么颜色的车，我永远只生产黑色的车！ 2、产品观念（1920—1933） 典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品； 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜。 口号是：酒香不怕巷子深 不足是：轻视市场的需求，营销近视症 酒店营销中的具体表现： 整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通 3、推销观念（1934—1950） 产品越来越丰富，企业竞争越来越激烈。 典型表现是： 我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象。 不足是： 以产定销，忽略需求。 4、市场营销观念（1951—1970） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产品或服务，我们就提供什么产品或服务。 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转 推销观念与市场营销观念的比较： 起点 中心 手段 终点 5、社会营销观念（1971—现在） 要求企业考虑社会长远利益（生态、文化） 6、大市场营销观念 美国市场营销学家科特勒于1984年提出了大市场营销理论。 大市场营销理论认为，为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营业务，必须在营销策略方面协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持。 三、营销在企业中的地位的转变 四、营销学的产生与发展 （一）营销学产生的历史背景（美国） 1、市场规模迅速扩大 1