a牌葡萄酒消费领袖培养方案计划计划文档.doc

一、背景 　　目前无论是新产品上市的口碑宣传或是市场推广，消费领袖在当中所起到的作用是不容忽视的，在商家的产品和大众消费者之间，其充当的是中介桥梁。商家将信息借助媒体先是告知产品的目标特殊群体，也即消费领袖，然后再通过消费领袖影响或带动其他从众或追随者（即大众消费者）的购买或消费。在这里，宣传媒体是主要信息源，追随者是信息受众，消费领袖依靠自身的威信和所处的地位加速了信息的流动，所以，追随者受消费领袖的影响已远远超过了宣传媒体，也是众多商家乐此不疲热衷于此道的原因之一。　 　　二、目的 　　1、示范。 消费领袖作为A牌葡萄酒的早期消费者，对A牌相关的讯息相对来说较为熟悉，因此也就极利于A牌葡萄酒在目标顾客中尽快打开销路，迅速扩散，起到带头和示范作用。 　　2、告知。消费领袖的职能是A牌葡萄酒和消费者沟通的纽带。影响范围主要有：家庭成员及亲属；左右邻居及好友；同窗、战友、同事；其他追随者，这部分群体构成较为复杂，既包括崇拜者、信赖者，也包括模仿者、消费跟风者等。告知方式主要有：闲谈、工作之便、直接宣传（即企业的形象代言人）。 　　3、说服。消费领袖通过向他人传播企业的信息、引导人们尝试性购买或消费A牌酒时，会更令人信服，起到一种现身说法的作用。 　　4、证实。消费领袖利用自己对A牌葡萄熟知的长处，帮助消费者正确认识A牌葡萄酒，以切身体会向消费者传达A牌葡萄酒的品质、口感以及与其他品牌的不同之处，稳定其购买心里。　 　　二、消费领袖特征分析 　　(1)具有较高的社会经济地位。收入水平高而稳定，有消费红酒的基础； 　　(2)受过良好的教育，有思想，有追求，更有品位消费的追求； 　　(3)思想活跃，性格外向，善于创新和接受新生事物； 　　(4)亲和力强，具有较强的号召力； 　　(5)社交面广，具备了人际传播的有利条件。　 　　三、A牌现状分析 　　就A牌葡萄酒的市场拓展情况而言，在扮演着三种截然不同的角色。 　　从甘肃范围来讲，A牌葡萄酒是地产果酒业的龙头老大，品牌知名度、美誉度和指名购买率都是其他品牌难以望其项背的。对于成熟市场，A牌葡萄酒更易于培养和挖掘一部分消费领袖，借以培养品牌忠诚度高的消费者，增加大众消费着的重复性购买率，转移其他品牌的消费者，增加销量。 　　从西北来看，A牌葡萄酒是一个品牌知名度和美誉度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一个正在成长的产品。对于半成熟市场，A牌葡萄酒培养消费领袖的途径和机会都要稍逊于其他品牌。消费领袖在这一期间是最先尝试性购买或消费A牌葡萄酒的顾客，在大众群体中起到的是传播与沟通作用。 　　从北京、山东、广州、福建等重点运作的市场表现来看，A牌葡萄酒品牌对当地品牌来说是一个进入者。由于市场网络、终端布局和经销商的选择还有待于完善和确定，因此在培养消费领袖方面，难度系数较西北、甘肃来说很大，需要长期不懈地培养和发现，才能寻找出一些消费领袖。 　　从全国范围内来说，A牌葡萄酒是西部的一个蓄势待发的以品质博弈的红酒企业，而A牌葡萄酒对一些还没有开发或新近开发的市场来说，无疑是一个新进入者，这就决定了在开展相关的促销活动时，需要有针对性地面对潮流领先者，鼓励其尝试性购买或消费，这期间若选择对了一批消费领袖，将会对进一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一种事半功倍的效果，尽管培养消费领袖的难度较大。 　　从以上消费领袖的群体特征和A牌葡萄酒的市场现状来看，在市场拓展中，尤其是在成熟市场的维护中，更需要培养消费领袖，以提升其品牌的知名度、市场份额以及品牌的影响力。　 　　本方案主要针对从各个行业内细分出的消费领袖们进行一系列的宣传与促销与客勤维护，鼓励他们尝试购买，并使其充当人际传播者，在他们的社交关系当中，通过口碑的宣传，取得以点带面、事半功倍的效果，带来更多人的购买，从而实现打开市场的目的。　 　　四、消费领袖的开发 　　在选择A牌葡萄酒的消费领袖时，除上述特征之外，还应从如下几点进行判断：(1)消费A牌酒的时间；(2)对A牌的品牌消费意识如何；(3)个人的影响力如何；(4)能否达到预期的传播沟通效果。 　　1、执行办法 　　1）、对所在的新开发或已比较成熟的市场，通过查询电话薄、上网调查和咨询民政部门的有关人员等方式，进行详细的摸底调查，准确地了解该区域的人口、数量、消费水平、年收入状况、消费特点、职业种类与经济效益相对不错的职业与公司、小区分布的区域、各年龄阶层所占的比例等基本资料，以方便按职业划分、区域、年龄等确定出在该区域所要培养的消费领袖的人数； 　　2）、清楚以上所需了解的资料后，分三步寻找和培养准消费领袖。一是业务人员、促销人员和公司员工首先以身作则，鼓励家人和自己首先成为A牌的消费领袖或人际传播者，并有意识地利用自己、家人和与家人相关的亲朋