一汽丰田深度试驾体验活动运营手册.ppt

广汽丰田yaris公关传播提案 目录 第一部分 洞察篇 对中国汽车市场的认知 对小型车市场的认知 媒体调查 用户调查 第二部分 策略篇 竞争对手分析 自我分析 核心策略 执行策略 媒介策略 洞察篇 一组数据…… 60％～80％：在美国、日本等发达国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车市场占有率达到60%-80%。 ——来自《今日信息报》 206.82万辆：2006年中国轿车销量已达到382.89万辆，其中1.0-1.6L的轿车共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例达到历年来最高水平。 ——来自《城市晚报》 中国小型车市场特征 针对小型车市场，DS对媒体记者进行了一次问卷调查 问题如下： 1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？ 2、您觉得小型车的主要用户都是谁？ 3、您觉得小型车用户的特点是什么？ 4、您觉得影响小型车购买因素是什么？ 5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？ 6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？ 中国小型车用户特征 针对小型车用户，DS在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位，问题如下： 1、您是否有车？是否有购车的打算？ 2、您购买的是否小型车/是否准备购买小型车？ 3、您为什么购买小型车/什么因素会影响你购买小型车？ 4、您的年龄范围是？ 5、您所从事的工作是？ 6、您平时有什么爱好？ 策略篇 引子…… 他山之石 “动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、乐于展现自我的特点； 以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地传递品牌的价值内涵，建立情感链接； 此外，结合符合目标人群特点的一系列手段，进行推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等 竞争对手分析 竞争对手分析 竞争对手分析 竞争对手分析 小结： Yaris自身分析 产品定位： 个性和创意紧凑型两厢车 支撑要素： 富有品位的设计体现汽车未来的发展方向 宽敞舒适的空间 超凡的轻松驾驶感受 世界级的动力表现 支持多用途 同级车中安全性能表现最佳 Swot分析 优势 产品 丰田品牌，全球三大战略车 欧洲市场的表现 凯美瑞的成功效应 小结 Yaris具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！ 如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？ 如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？ 如何围绕差异化概念展开有效推广和传播，树立yaris的知名度、美誉度、清晰的形象以及与目标受众的价值链接？ 核心策略 “Y”时代：you young and yaris 执行策略 用一个符号化的“Y”，将yaris打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生活方式：“yaris style” 以事件为驱动，依托常规媒介传播，结合一系列创新性的传播，实现与目标受众的互动与共鸣，从而充分彰显yaris所代表的个性、时尚生活方式和文化潮流 执行篇 活动思考 活动计划举办的时间，yaris产品尚为上市，活动如何具象到未来上市的yaris身上？ 活动总体构思 线上、线下相结合，通过三个阶段，来扩大目标人群对Yaris品牌的关注，提升其知名度与美誉度 围绕着“ Y”时代（you young and yaris)的三个元素，整体的活动突出个性、年轻、时尚风格，以聚合效应打造属于 YARIS的“ style” 通过目标人群自我的个性参与关注，SHOW自己，SHOW生活，SHOW艺术风格……引导个性、时尚新潮流 活动第一阶段——YARIS艺术空间的启动仪式 活动策划亮点 1、活动通过“Yaris”原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席引起受众关注活动的整个过程 2、活动奖项的揭晓为“Yaris”的形象大使作活动的铺垫，并将颁奖晚会作为yaris新车亮相仪式，从而建立“y”时代与yaris的关联 活动实施阶段 1、通过活动的启动，评选Yaris原创设计艺术空间的奖项 2、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行评分以获得最高的选票评选出以下的奖项：（建议） 最佳个性颠覆奖 最佳创作艺术奖 最佳设计风格奖 最佳时尚经典奖 最佳风尚百变奖 活动第二阶段——YARIS艺术空间形象大使建议 活动策划思路 1、在不同领域寻找具有独特“Y”时代特性的形象大使,例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。 2、通过代言人方式传递出“Y”时代（you young and yaris）所突出的个性、时尚“yaris s