中国销售管理专业组织间销售(第七章年月)..pptVIP

国家职业资格培训教程 助理营销师 * * * 第七章 组织市场的服务管理 第七章 组织市场的服务管理 第一节 组织顾客服务概述 一、组织顾客服务的重要角色（掌握，案例分析题） 服务营销的重要性很容易得到证明：美国经济已经成为服务经济，事实上，美国80%的员工及76%的国内生产总值都来源于服务部门。全球服务贸易比货物贸易增长更快，并占到全球贸易总额的25%。 二、组织顾客服务迅速增长的原因（掌握，案例分析题） 以下四个原因促进了组织间服务的增长： 1、电子商务：互联网不是创造了新业务，而是创造了一种新的商业模式，促使企业以完全不同的方式进行业务上的往来。组织间市场上的客户每天化10亿多美元在信息技术服务上，如，供应链管理、客户服务和支持以及分销服务等。 2、外包：现在，各种类型的组织购买的服务比过去更多了。趋势是外包企业核心能力以外的功能和服务（如工资处理、储存）。 3、创新：10年前从未想过的新服务正在激发越来越多的服务需求。如，计算机安全、远程传送的计算机服务、办公大楼的环境控制系统以及通过互联网传授的为企业量身定制的员工培训课程等。 4、组织顾客服务在制造业份额趋于萎缩的地区发展尤为迅速 这得益于三个方面的原因： （1）虽然制造业的就业人数不断减少，但总产出实际仍然是在增加的。制造业的这种增长刺激了运输、广告、信息咨询等服务业地相应增长，为组织顾客服务的迅速发展提供了坚实的基础。 （2）制造业企业持续增加外购服务的比例，尤其是购买那些超出企业核心能力的服务项目。 （3）新兴的服务项目对于刺激服务需求的增长具有重要意义。如理财服务、咨询策划等。 三、组织顾客服务的分类（掌握，案例分析题） 组织顾客服务分为两类：产品支持服务、纯服务。 1、产品支持服务：产品支持服务是指对于有形产品所提供的支持性的服务。 但这并不等于说产品服务仅仅是从属于有形产品的附属物。对顾客而言，总顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。 组织间销售经理必须认识到服务活动能巩固产品本身，并且为企业创造差异化的优势。 2、纯服务：这些服务完全因为自己的因素而拥有市场，不必与物理产品联系起来。这类组织间服务的范围很广，包括保险、咨询、银行、维修服务、运输、市场调查、信息技术管理等服务。 第二节 服务质量 一、服务质量的内容 著名的芬兰服务营销学家格鲁斯（Grooms）教授认为，服务质量包括三个方面： 技术质量 功能质量 企业形象 技术质量是用来衡量服务本身的，描述顾客所接受的怎样的服务，它的优劣取决于提供服务所需的技术设备、工艺流程等。 功能质量指服务的生产过程，包括服务人员的态度与行为、企业的内部关系、服务人员外貌仪表、员工与顾客的接触等软件要素，即描述该服务给顾客带来了什么好处。功能服务在很大程度上取决于顾客的感受，所以就难以找到一个标准化、系统化的衡量方法。 二、服务质量评估 客户在评价服务质量时，主要集中在五个方面（掌握） ： 可靠性 响应性 保 障 感情投入 有形性 三、服务质量中的员工因素 高质量的服务必然使同时具备高的技术质量和功能质量。但对于服务营销来说，两者中哪一个更重要一些呢？格鲁斯的研究指出，对于营销工作而言，功能质量的意义更大一些。有调查显示，直接服务人员的工作有效的话，一定程度上可以弥补技术质量上的缺陷。 调查还显示，服务的技术质量再高，若功能质量欠佳，顾客还是不会满意。而且不满意的程度与技术质量高低无关。 由此可见，直接服务人员在服务质量评估中的重要性。很多企业已经注意到这一点，正积极地采取措施鼓励服务人员直接对顾客负责，提高顾客服务的水平。 四、顾客满意度与忠诚度 怎样才能做到“顾客满意”？（掌握） （1）产品或者服务的基本要素，即产品或服务的核心内容。 （2）基础支持服务，即必要的辅助性服务。如技术帮助或培训，使得产品或服务更有效或者更便于使用并能更好地发挥出应有的效能。 （3）高效的修复机制。