从行为科学角度来看繁忙世界里的购买决策章节12-Ipsos.PDFVIP

從行為科學角度來看繁忙世界裡的購買決策 章節 1/2 文 | Colin Ho, Ph.D., Senior Vice President, Ipsos Global Marketing Namika Sagara, Ph.D, President, Ipsos Behavioral Science Center 編譯 | Penny Huang 益普索公關行銷專員 如果你曾經讀過理察・斯凱瑞（Richard Scarry ）的《熱熱鬧鬧的世界（Busy, Busy World ）》或 《忙碌小鎮（Busy Town ）》給孩子聽，可能會對那繽紛多采的插畫有印象。斯凱瑞的繪本畫出 擬人的動物們在自己的社會和職業角色中，匆匆忙忙、認真生活的樣貌。這是現代生活貼切的 隱喻，當時的作者可能不曾料到五十年後人們的生活會變得更加繁忙。《熱熱鬧鬧的世界》在 1965 年出版，現今我們全年無休地與工作綁在一起，比以往還要能接取得更大量的資訊和多樣 的選擇，還不斷受到數位廣告的轟炸。 消費者就是必須在這樣的世界裡做出決定。雖然我們總希望盡可能地充分思考、審慎做決定， 但面對大量的資訊、總是不夠用的時間，加上有限的心智容量（Mental Capacity ），將所有可得 到的資訊納入考量並不是件實際、可行的事。取而代之，我們憑藉著片面的資訊做決定（也就 是簡單的經驗法則或捷思法（Heuristics ）），這讓我們能迅速做出選擇，然後繼續下一個工作 （以Cialdini （2007 ）為例）。 我們所描述的迅速選擇對比謹慎選擇，呼應到丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman ）（2011 ） 提出的 「系統一 （System 1 ）」和 「系統二 （System 2 ）」思考方式，但這篇文章中，我們會特 別專注在更仰賴 「系統一」般處理程序的品牌知覺 （Brand Perception ）與決策 。我們的理論架 構說明了當消費者沒有心智容量或動機去深思熟慮時，會如何對品牌做出選擇。這種情況通常 發生在涉入度低的商品類別（例如快速消費品），或者更普遍發生在選擇錯誤也無關緊要的時 候（例如對金錢或心理不會有什麼損失）。這個理論的重點很簡單：我們記憶的內容，以及這 些記憶被喚起的容易度（顯著性），會做為影響我們做決定的思考捷徑。 資訊的顯著性 （Salience of Information ） 讓我們從顯著性的概念談起。我們擁有太多可觸及的資訊，但心智容量有限，不可能顧及出現 在我們周遭的所有資訊並處理它們，而在所有可得的資訊中，只有部分會引起我們購買的興趣。 顯著性的概念重要在於，突出的資訊會影響我們所做的決定。在開始以前，我們要先區分知覺 顯著 （Perceptual Salience ，我們在週遭環境所看到的）和記憶顯著 （Memory Salience ），本文 中我們只討論記憶顯著 ，專注在品牌能被從記憶中提取出的能力（也就是品牌顯著性），以及 我們想起關於每個品牌的資訊（也就是品牌連結（Brand Association ））。 品牌顯著性 （Brand Salience ） 與 Romaniuk Sharp （2004 ）提出的想法相似，我們將品牌顯著性定義為「當消費者考慮購買 產品時，一個品牌自動浮現在他心頭的可能性」。品牌顯著性對品牌選擇有關鍵影響力，如果 你的品牌沒有被想起或考慮，它就不太可能會被購買。當消費者思考要購買什麼的時候，通常 會由一組出現在他們心中的品牌或替代品開始考慮。過去的研究顯示，顯著性與考慮組合 （Consideration Set ）中的品牌存在正相關 （Nedungadi,1990 ）。 品牌顯著性的兩個層面對行銷來說有重要的意涵：（1 ）在任何時刻都浮現的品牌數量，以及 （2 ）在該時刻浮現的特定品牌。前者讓行銷人知道競爭者的多寡，後者告知行銷人他們真正的 競爭對手是誰。 顯著品牌的數量 記憶方面的研究顯示，在任何時刻，我們只能留存三到七件資訊在我們腦海中 （Cowan, 2000 ）， 過去研究發現消費者考慮的特定品牌數量，與這些研究結果一致。Hauser Wernerfelt （1990 ） 發現一般人考慮的啤酒品牌平均是三個，汽水飲料品牌則是五個。這些研究結果支持了人們心 智容量有限 ，只能同時專注在幾件事情上的想法 。這對行銷來說有重要的意涵── 即使市場上有 非常多的選擇，我們在任一時刻只會考慮一小部分的選項 。考慮組合的概念一直是益普索品牌 權益（Brand Equit