电视综艺栏目中的植入式广告研究-湖南科技大学学报.PDFVIP

第１８卷 第１期 湖南科技大学学报（社会科学版） Ｖｏｌ．１８Ｎｏ．１ ２０１５年１月 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ） Ｊａｎ．２０１５ ｄｏｉ：１０．１３５８２／ｊ．ｃｎｋｉ．１６７２－７８３５．２０１５．０１．０２４ 电视综艺栏目中的植入式广告研究① ———以湖南卫视为例 吴月艳，符红娟 （湖南科技大学 商学院，湖南 湘潭４１１２０１） 摘　要：植入式广告与硬广告相对，由于较好地规避了受众对广告的排斥心理，到达率高，从而受到各方青睐。以湖 南卫视综艺栏目中的植入式广告为研究内容，在分析其现状的基础上指出综艺栏目中的植入式广告应不断寻求创新方 式、增强趣味性、积极与受众互动、抓住植入的关键时机等策略，使电视栏目与广告主获得双赢。 关键词：植入式广告；电视综艺栏目；应用研究；发展策略 中图分类号：Ｇ２２　　　文献标志码：Ａ　　　文章编号：１６７２－７８３５（２０１５）０１－０１２７－０４ ＯｎｔｈｅＥｍｂｅｄｄｅｄＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｆＴＶ’ｓＳｙｎｔｈｅｓｉｓ ＳｋｉｌｌＣｏｌｕｍｎ：ＡＣａｓｅＳｔｕｄｙｏｆＨｕｎａｎＳａｔｅｌｌｉｔｅＴＶ ＷＵＹｕｅｙａｎ＆ＦＵＨｏｎｇｊｕａｎ （ＳｃｈｏｏｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ，ＨｕｎａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｘｉａｎｇｔａｎ４１１２０１，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｔｈｅｈａｒｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｔｈｅｅｍｂｅｄｄｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｄｕｅｔｏｉｔｓｂｅｔｔｅｒａｖｏｉｄ ａｎｃｅｏｆｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅｓ’ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｒｅｐｅｌｌｅｎｃｅｔｏｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔａｎｄｔｈｅｈｉｇｈａｒｒｉｖａｌｒａｔｅｔｏｔｈｅａｕｄｉ ｅｎｃｅｓ，ｈａｓｂｅｅｎｅｎｊｏｙｅｄｇｒｅａｔｐｏｐｕｌａｒｉｔｙｆｒｏｍａｌｌｐａｒｔｉｅｓ．ＴａｋｉｎｇｔｈｅｅｍｂｅｄｄｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｏｆＨｕｎａｎＳａｔｅｌ ｌｉｔｅＴＶ’ｓｓｙｎｔｈｅｓｉｓｓｋｉｌｌｃｏｌｕｍｎａｓｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｃｏｎｔｅｎｔｓａｎｄａｎａｌｙｚｉｎｇｉｔｓｃｕｒｒｅｎｔｓｉｔｕａｔｉｏｎｓ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｇ ｇｅｓｔｓｔｈａｔｔｈｅｅｍｂｅｄｄｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｉｎｔｈｅＴＶ’ｓｓｙｎｔｈｅｓｉｓｓｋｉｌｌｃｏｌｕｍｎｓｏｕｇｈｔｔｏｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｌｙｓｅｅｋｆｏｒｉｎｎｏ ｖａｔｉｖｅｍｅｔｈｏｄｓ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｉｎｔｅｒｅｓｔｉｎｇｎｅｓｓ，ｉｎｔｅｒａｃｔｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙｗｉｔｈｔｈｅａｕｄｉｅｎｃｅｓ，ａｎｄｃａｔｃｈｔｈｅｂｅｓｔｔｉｍｅｏｆ ｅｍｂｅｄｄｉｎｇｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｓｏａｓｔｏａｃｈｉｅｖｅｔｈｅｗｉｎ－ｗｉｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅａｄｖｅｒｔｉｓｅｒａｎｄｔｈｅＴＶｃｏｌｕｍｎ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｅｍｂｅｄｄｅｄａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ；ＴＶ’ｓｓｙｎｔｈｅｓｉｓｓｋｉｌｌｃｏｌｕｍｎ；ａｐｐｌｉｅｄｒｅｓｅａｒｃｈ；ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ 植入式广告又称为植入式营销，从狭义上而言，是将产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容策 略性的融入电视、电影、网络游戏、电视栏目之中，通过场景、对白、铃声 、故事情节等方式再现，让观众 ［１］ 留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的 。 与传统商业广告相比，植入式广告是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能够较快提升品牌 的知名度和品牌价值，迅速传达产品核心功能和新信息，广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告意味 淡化，观众易于接受，所以越来越受到广告主的青睐。 电视栏目是频道节目编排的基本元素，栏目质量的好坏直接关系到电视台的收益及其影响力。优 秀的电视栏目是频道建设的关键所在。近几年来，我国电视综艺栏目发展